Меня зовут Костя Найчуков, и моя карьера — это история о том, как объяснять бизнесу, зачем ему нужны технологии. А начиналось всё с автоматизации, только не трейдинга, а бухгалтерской отчётности. Я был студентом, подрабатывал в компании, которая автоматизировала сдачу документов в налоговую и пенсионный фонд. Дела шли неплохо, даже дорос до руководителя филиала. И тогда, окрылённый успехом, я решил, что пора в свой бизнес. Это были времена, когда все заказывали сайты. Так мы с партнёрами открыли студию.

Но меня всегда гложил вопрос: а как доказать, что сайт, который мы делаем, решает бизнес-задачу? Просто красивая картинка — это не про меня. Мне нужны были измерения. Так я погрузился в веб-аналитику, чтобы самому себе и клиентам показывать, что наши сайты приносят пользу. Аналитика стала моим трамплином в интернет-бизнес и стартапы. Я прошёл отбор в школу Яндекса «Tolstoy Startup Camp» и оказался в Москве. Студию, кстати, пришлось продать — бизнесмен из меня так себе, а вот евангелист получился хороший.

Суть моей профессии с тех пор не менялась: объяснять, зачем бизнесу нужна та или иная технология и как её использовать для выгоды. Этим я занимался восемь с лишним лет в «Еламе», выступая на конференциях и вебинарах и рассказывая об интернет-рекламе. И всегда цифры были главным аргументом. Бизнесу жизненно важно видеть, окупаются ли его вложения. Сейчас я продолжаю это дело в Head of Content, объясняя, что такое автоматизация трейдинга. А в основе по-прежнему лежит один вопрос: как это измерить?

Часто кажется, что в диджитале всё прозрачно: кликнул по рекламе → перешёл на сайт → купил. Но это красивая сказка для презентаций. В реальности на каждом шагу - технические ограничения и разрывы.

Возьмём базовую цепочку. В рекламном кабинете есть клики - факт, что по объявлению кликнули. На сайте - переходы. Эти цифры никогда не совпадут, потому что это две разные сущности. Дальше - конверсия, целевое действие. И вот тут начинаются настоящие проблемы. Не все действия просто измерить. Допустим, ваша воронка ведёт в мессенджер. Человек кликает на ссылку «Написать в Telegram» и покидает сайт. Факт перехода вы зафиксируете, а вот что было дальше в диалоге с менеджером - тёмный лес. Можно, конечно, настроить бота и передавать идентификаторы, но это скорее исключение. Как правило, при переходе из одного приложения в другое (сайт → реклама в соцесетях → мессенджер) вы теряете пользователя. Цепочка рвётся.

Но есть проблема и посерьёзнее - атрибуция. В реальной жизни человек редко покупает после одного клика. Он мог видеть вашу рекламу неделю назад, слышать ваше имя в подкаст, читать статью. Все эти контакты формируют решение. Но склеить их в единую историю - задача титаническая. Можно строить костыли из Big Data, склеивая данные скотчем и молитвой, но полную картину вы не увидите никогда.

Разве что осознанно ограничите себя только теми каналами, которые легко измерить. Перестанете ходить в подкасты, потому что не можете посчитать их эффективность. Но тогда вы своими руками зарубите мощнейший инструмент роста бренда. Потому что когда человека слышно в разных местах - в одном подкасте, потом в другом - он слышит вас как эксперта, у него на подкорке складывается доверие. И когда в следующий раз он увидит ваше рекламное предложение, конверсия будет в разы выше. Измерить этот вклад напрямую почти невозможно, но он реально существует.

Яркий пример — рынок кредитных карт. Продукт-то практически одинаковый у всех: проценты, условия. Но цена заявки у Сбера может быть в несколько раз ниже, чем у других крупных банков. Почему? Потому что знание и доверие к бренду напрямую влияют на перформанс-показатели. Раньше можно было жить в парадигме, где перформанс-каналы были дёшевы, и можно было не задумываться о «воздухе» бренда. Сейчас выхода нет. Хотите дешевые лиды — работайте над узнаваемостью и доверием.

Первый — для простых продуктов с высокой маржой. Давать в каждом подкасте или у блогера уникальный промокод со скидкой 50−80% и отслеживать его использование. Превращаем медийный формат в перформанс-канал. Но этот метод не работает, если ваша задача — построить экспертный статус. Большие скидки могут просто убить доверие. Вы не можете их себе позволить.

Тогда остаётся второй путь — опросы. Качественные и количественные исследования: «Назовите экспертов в области автоматизации трейдинга?». Если вас начинают называть всё чаще — вы на верном пути. Но здесь мы теряем гранулярность. Вы видите, что в целом стратегия работает, но что именно сработало — выступление на этой конференции или интеграция с тем блогером — останется загадкой. Возможно, это сработала реклама на ТВ. А кто его знает? Вы никогда не сможете это точно понять. И с этим придётся смириться.

Если есть одна вещь, которую мерят плохо или не мерят вообще, — это обратная связь от клиентов. Да, звучит смешно: «Откуда вы о нас узнали?». Человек может соврать, не вспомнить. Но это не повод не задавать этот вопрос. Надо придумывать, как, когда и в какой форме его задавать, чтобы получить максимально честный ответ.

Приведу пример из «Еламы». Мы никогда не могли измерить эффективность наших бесплатных обучающих вебинаров прямыми методами. Но когда мы спрашивали новых клиентов: «Почему вы начали с нами работать?», вебинары всегда были в топ-3 ответов. Формально это бред: чтобы стать клиентом, не нужно идти на вебинар. Но люди говорили именно это. А на деле они говорили: «Вебинары убедили меня в вашей экспертизе и вызвали доверие». Прямо эти расходы не отбивались, но раз за разом обратная связь подтверждала: это работает. И на этом продолжали строить стратегию.

Каждого нового маркетолога я бы принудительно отправлял на неделю в отдел продаж или поддержки. Просто чтобы он поговорил с живыми клиентами. Это пункт номер один в чек-листе по оздоровлению аналитики: «Разговариваем ли мы ртом с нашими клиентами?».

Ещё одна бессмысленная, на мой взгляд, метрика, которую все упорно продолжают мерять, охваты. Больше охватов — не значит лучше. Всё решает качество контакт.

Запомнился комментарий одного креатора в LinkedIn: «Одно выступление на конференции принесёт тебе больше клиентов, чем посещение 5−10 конференций в качестве гостя». Казалось бы, охват один и тот же — тысяча человек в зале. Но результат — абсолютно разный. Выступая, вы создаёте качественный, глубокий контакт. Будучи слушателем — поверхностный.

Как измерить качество выступления? Есть косвенные признаки:
1. Обратная связь от аудитории (те самые оценки после доклада).
2. Активность по офферу. И здесь важно: лучший оффер после выступления — не коммерческое предложение со скидкой, а возможность узнать больше от вас по теме. Ссылка на углублённый гайд, чек-лист, статью. Если люди после вашего рассказа хотят получить от вас ещё контента — вы сделали всё правильно. Вы вызвали доверие, а не просто впарили скидку.

Но помните: нельзя сравнивать разные форматы. Выступление для стартаперов, для маркетологов и для топ-менеджеров — это три разные вселенные. Сравнивать можно только похожие события между собой, чтобы понять, растешь ли ты как спикер.

Частая ошибка — смотреть на воронку сверху вниз: охваты → клики → лиды → продажи. И ужасаться: «Ой, сколько лидов мы потеряли!». Такой подход только запутывает.

Гораздо эффективнее строить и анализировать воронку снизу вверх. Самая нижняя точка — это деньги. Они не бывают фейковыми. У вас есть продажа. Отлично. Дальше вы смотрите: а откуда пришёл этот клиент? Как он шёл к покупке? И поднимаетесь по цепочке вверх.

Так вы сразу видите каналы-паразиты: оттуда идёт много лидов, но до продаж не доходит ни один. Значит, там или реклама не релевантна, или одни боты. С фейками тоже интересно: они не покупают. Если бот купил — это ваш клиент, не дискриминируйте искусственный интеллект. Снизу вверх фейки отсеиваются сами собой.

Самая важная вещь в работе с данными - понимать их физический смысл. Что скрывается за цифрой «150 лидов»? Это 150 контактов? А если один человек оставил три заявки? Это 150 людей? А в B2B несколько заявок могут быть от сотрудников одной компании, а клиент-то у вас будет один. Задавайте себе эти детские вопросы.

Чтобы это внедрить в культуру отдела, нужно три вещи:
1. Базовые знания матстатистики для всех. Хотя бы на уровне понимания, что одна конверсия на 100 показов и две конверсии на 100 показов - это статистически неразличимые результаты, а не повод менять креатив.
2. Хотя бы один технарь-аналитик в команде, который будет копать глубоко в техническую реализацию отслеживания.
3. Культура не стесняться задавать «тупые» вопросы. Это ключевое. Если человек не понял - это не его проблема, а проблема того, кто объясняет. Нужно поощрять упорство: «Я не понял, объясни по-другому. Потому что пока я не пойму, я не смогу принять решение». Прекратите смеяться в курилке над «неполётившими креативами» и начните содержательно разбираться, почему так вышло. Это не конфликт, это часть рабочего процесса.

Про ИИ все говорят, а мне в контексте измерений куда интереснее будущее нейроинтерфейсов вроде Neuralink. Когда (а это вопрос времени) мы все будем физически подключены к цифровой среде, у маркетологов наступит эра абсолютных данных или абсолютной privacy.

В антиутопическом сценарии мы наконец-то сможем залезть в голову к потребителю и увидеть всё: участилось ли сердцебиение, когда он увидел наш бренд на полке, какие нейронные связи активизировались. Это мечта любого маркетолога - избавиться от догадок. Тогда мы наконец-то сможем доказать, что LoveMark - не выдумка, а объективная реальность, которую можно измерить в биосигналах.

Но даже в этом светлом (или тёмном) будущем, я уверен, останется главное: чтобы цифры обретали смысл, людям нужно разговаривать друг с другом. Даже если разговор будет вестись напрямую, из мозга в мозг.