Меня зовут Александр Гречковский, мне 29 лет, я основатель и генеральный директор контент-агентства In-House Media. В маркетинге я с 2016 года — и в этом году праздную 10 лет своей карьеры. Начинал ассистентом в отделе маркетинга большой девелоперской компании, проработал там всего год, а потом на юношеском максимализме и амбициях запустил свое агентство.

Сперва мы долго занимались перформанс-маркетингом, но в 2022 году, когда мир перестал быть прежним, решили сфокусироваться только на создании контента. При этом нам не хотелось становиться очередными SMM-щиками и теряться в бесконечном потоке. У меня было четкое убеждение: делать крутой контент, который действительно влияет на бизнес и помогает достигать метрик, можно только тогда, когда у тебя есть экспертиза в предметной области. Так появилась наша специализация на рынке девелопмента. Мы даже стали называть себя «девелоперами контента» — сначала в шутку, а сейчас уже не знаю, в шутку ли. Мы тоже девелоперы, просто не дома строим, а контент-стратегии и их реализацию.

Причина, по которой мы не занимаемся перформансом, гораздо проще, чем может показаться. Это скорее от моей личной усталости от этого направления, чем от отсутствия экспертизы. Наоборот, за годы мы накопили достаточно опыта, но мне захотелось заниматься именно коммуникационными инструментами.

В перформансе есть неприятная особенность: если у тебя план выполнен — это просто соблюдение условий контракта. Если перевыполнен — ну, наверное, вы просто чуть лучше поработали. А вот если не выполнен — ты виноват во всех проблемах бизнеса. Особенно когда работаешь с малым или средним бизнесом.

При этом в недвижимости перформанс глобально мало чем отличается от перформанса в любом другом продукте со сложным циклом сделки. Это не наушники продавать. Недвижимость очень похожа на автомобили — те же ставки, те же рефинансирования, те же особенности. Кстати, мы работаем в том числе с классифайдами, которые на автошном рынке существуют в немного другом виде. Там вместо Циана и Авито свои агрегаторы, позволяющие собирать первичный трафик с карточек.

Если говорить про определение, мне очень понравился фрагмент подкаста «Симулякр Боревича» с коллегой из брендингового агентства «Депо», когда он сказал: «Слушай, если до определений доходить — типа повар, он еду готовит». Это забавно, я взял себе на вооружение. Но если серьезно, коммуникация в социальных сетях — это не просто про контент, публикации и постики. Если рассматривать масштабно, это про то, как бренд ведет себя в публичном пространстве, когда за ним наблюдают.

В девелопменте коммуникации — это инструмент, в первую очередь, снижения неопределенности. Покупка квартиры — огромное событие, у кого-то оно случается один раз в жизни. Людям важно понимать, с кем они имеют дело. Коммуникации здесь — это способ объяснить сложный дорогой продукт простым человеческим языком и нажимать на разные эмоции, чтобы пододвигать клиента к сделке.

Формулировка «снижение неопределенности» мне очень нравится — она многое определяет.

Если говорить именно о девелопменте, то соцсеть номер один до сих пор — Telegram. Мы разговариваем в начале 2026 года, и контекст может меняться на фоне последних новостей. Мы понимаем, что давно пора смотреть в сторону отечественных аналогов, поэтому советуем заказчикам дублировать контент на российские платформы — как минимум вести «ВКонтакте», а с недавнего времени еще и мессенджер Max. Да, он противоречивый, и не все к нему готовы.

Telegram — это инструмент, где за последнее время сильно раскачаны аукционные ставки, потому что в какой-то момент он стал безальтернативным с точки зрения размещения. Но есть риск: вкладываясь исключительно в этот канал, можно остаться с урезанной аудиторией, которая будет заходить только через VPN — как когда-то произошло с запрещенным в России Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией).

«ВКонтакте» все еще жив, и в региональных проектах это часто выходит на первый план. Там можно собирать аудиторию, есть привычные сценарии потребления контента при взаимодействии с девелопером и его проектами. Для игроков федерального масштаба или с присутствием в городах-миллионниках работают и запрещенные соцсети. Facebook (продукт Meta, запрещенной в России) уже доживающий с точки зрения пользовательского взаимодействия. Проектов, где мы продолжаем вести Facebook и что-то от него ждать, можно пересчитать по пальцам одной руки фрезеровщика. Скорее делаем это по инерции, надеясь, что все вернется на круги своя.

Мы смотрим на все ограничения с юридической точки зрения. Ключевое последнее изменение — сентябрьское, мы проводили отдельный публичный эфир с юристом. Если тезисно: рекламироваться нельзя в любом виде, но что именно посчитают рекламой — можно дискутировать годами. Трактовки у юристов всегда разные, но мы рекомендуем смотреть на прецеденты.

Девелопмент — отрасль исторически консервативная. Юридические отделы заказчиков — большие молодцы, они давно работают на российском рынке, видели разные кризисы и сильно перестраховываются. Когда речь идет об экстремальных способах коммуникации (например, выложить пост в Instagram, чтобы стимулировать внимание к акции), начинаются вопросы. Если мы призываем к действию, говорим об ограниченном оффере во времени, просим позвонить или перейти на сайт — это вполне можно считать рекламой с учетом последних изменений в законодательстве.

Хотя мне всегда это казалось странным: реклама — это же товарно-денежные отношения. Я плачу деньги, ты размещаешь. Но трактовка двойственная. Даже размещение на своей странице в соцсети приравнивается к внешней площадке, потому что страницы вам не принадлежат — вы просто ими пользуетесь с разрешения владельцев.

Стоит ли продолжать вести запрещенные соцсети? Считаю, что стоит, пока это в рамках закона РФ и никак не карается просто за факт размещения публикаций. Речь про информационный контент: «вот мы залили еще один этаж», «вот так оформляем холлы».

Для Москвы и Московской области Telegram — безусловный лидер. По Петербургу распределение такое же. Ко всей аналитике по запрещенным соцсетям с разбивкой по городам России предлагаю относиться скептически. Такую аналитику, наверное, только мобильные операторы могут предоставлять, но с учетом зарегулированного доступа это сложно. Если увидите свежую аналитику — сомневайтесь.

Max сейчас рассматриваем как альтернативу на случай блокировки Telegram. Тем более последние несколько недель скорость загрузки файлов в Telegram показывает, что блокировки реально возможны. У меня лично файлы практически не грузятся, это просто треш.

С распределением бюджета сложно — у меня нет доступа к актуальным маркетинговым сплитам заказчиков. Но могу предположить. Веры в классический перформанс, к которому мы привыкли несколько лет назад, становится меньше. Ставки сильно разогреты, и уже не получится, как в 2016-м, просто «пылесосить» поисковый трафик и получать лиды.

Что касается площадок, схожих с соцсетями по целям (снижение неопределенности), — существует классический PR. Работа со СМИ, спецпроекты внутри них, пресс-релизы. Мы часто общаемся с PR-директорами и PR-агентствами, и сейчас наша деятельность начинает все больше пересекаться.

Раньше было так: они отправляли пресс-релизы в СМИ и в «релизоприемники», которые перерабатывают любой контент. Туда приходили чисто чтоб получить индекс в поисковике или отчитаться по KPI: «у нас 100 пресс-релизов вышло, не пойми где, но есть». Теперь PR-агентства все чаще заходят на территорию SMM, особенно Telegram. У них есть задача подсвечивать репутацию компании, изменения внутри проектов и внутри рынка. А то, что о тебе думают внутри рынка девелопмента, — суперважно.

Заказчик иногда думает: за размещением в соцсетях идти к SMM-агентству или к PR-агентству? Выбирают разные подходы, хотя и мы, и наши партнеры из PR эту услугу оказываем. Просто каждый смотрит через призму своего опыта.

Так что к соцсетям я бы добавил работу со СМИ, но не классическую, а запуск спецпроектов, которые все еще собирают трафик.

Социальные сети — наверное, единственный канал, который сопровождает клиента на всем пути. От момента, когда он просто зашел посмотреть, до момента, когда он уже живет в доме, и ему продолжают рассказывать об инфраструктурных изменениях: заселяются жильцы, открываются новые кофейни. Это такой пост-сервис.

Кстати, это отражается на сроке взаимодействия с заказчиками. За последние три с хвостиком года у нас есть проекты, которые с нами с самого старта. Добавляются очереди, проекты растут или меняются, но мы продолжаем работать.

Самое очевидное (для тех, кто в отрасли) — рассказывать о стройке. Как ведется стройка, какая динамика, идем по графику или нет. Это собирает внимание. Корневая аудитория соцсетей любого проекта — люди, которые уже принесли свои деньги и очень ждут, когда их жизнь начнет улучшаться, как им обещали. Им важно понимать, на какой стадии проект, все ли в порядке, будут ли задержки, как проект меняется.

Бывает, что проект видоизменяется в процессе — это не происки хитрых акционеров, а сложность и специфика бизнеса. В 2022-м никто не знал, что нельзя будет привезти кирпич, который был заявлен. Логистические цепочки рушатся, а уже состоявшимся покупателям важно, чтобы их ожиданиями кто-то управлял. Они могут не формулировать это так, но им важно следить за динамикой.

Второе — продуктовые особенности. Обзоры конкретных лотов, планировки. Планировки — важная часть продукта, через них можно показывать сценарии использования. Мы когда-то формулировали, что соцсети в девелопменте — это такой цифровой буклет проекта. Мало чем отличается от буклета в офисе продаж, но у цифрового есть преимущества: он всегда актуальный, постоянно обновляется, и есть возможность касаться аудитории несколько раз, подогревая желание.

Последние несколько лет тренд на то, что жилые комплексы объединяются под главным брендом девелопера. Раньше мы делали пять разных Telegram-каналов под каждый проект. Теперь это зонтичный или головной бренд, который рассказывает о всех проектах застройщика.

Подход здесь разный. Головной бренд — про коммуникацию с рынком, про изменения внутри компании. Проектные соцсети — больше ориентированы на конечного пользователя. Но девелоперов, которые сохранили и ту, и другую коммуникацию, можно по пальцам одной руки пересчитать. Чаще выбирают один фокус, и последний тренд — все объединять под единым брендом для оптимизации затрат.

Вспомнил кейс (название заказчика не назову, но такое действительно существует). У нас в рамках контент-планирования резко появилась потребность написать о том, что девелопер сделал для конкретного региона, куда планирует заходить. Просто потому, что завтра один из акционеров должен был ехать встречаться с администрацией или губернатором. Это реально влияет. Они понимают, что их читают или будут читать в тот момент, когда они будут общаться с органами власти.

Это неочевидная штука. На первый взгляд кажется: мы тут просто смешные картинки рисуем (такое обывательское восприятие SMM-щиков). А на самом деле мы взаимодействуем с аудиторией на этом уровне — и не только с конечными покупателями.

Место есть, но не могу сказать, что с этим легко. Когда цель проекта — максимизация охвата, или когда SMM живет в блоке маркетинга и тебя просят связать твою деятельность с классической воронкой и дать прогноз по лидам, приходит мысль: чтобы растить охваты в верхней части воронки, нужно создавать виральный контент.

Ты начинаешь искать темы, которые вирусятся, что в тренде, и приходишь к тому, что большая часть лежит в плоскости юмора. Приносишь это заказчику. У нас очень компетентные заказчики, часто они с пониманием относятся, но мы не можем это реализовать из-за серьезного лица бренда. Если мы прямо сейчас начнем улыбаться и участвовать в тикток-челленджах, для бренда это будет неорганично.

Это как раз подчеркивает консерватизм отрасли. Одна из сложностей работы внутри нее требует экспертизы — как рассказывать про продукт интересно, не заходя на территорию плоского юмора, который не позволяет крупным федеральным брендам держать лицо. Это как с банками — очень консервативные коммуникации, совсем не как у Aviasales. От недвижимости мы ждем надежности, а не веселья.

Последние исследования коллег из LiveDune говорят, что оптимальная частота для Telegram-каналов — 30 контентных единиц в месяц. То есть постинг каждый день.

Это связано с особенностями потребления контента. Мало кто заморачивается организацией пространства в Telegram — раскладывает по папочкам, архивирует, удобно настраивает. Для этого нужна техническая подготовка. У большинства Telegram выглядит как помойка. У моей жены, надеюсь, она не обидится — просто свалка. Недавно она сделала усилие, замьютила бесполезные каналы, потому что меня бесили постоянные пуши. Она живет в баннерной слепоте: уведомления приходят, но она на них не реагирует.

30 публикаций в месяц создают шанс появляться в поле видимости хотя бы раз в день. Можно заморочиться со временем публикации. У нас был забавный случай: мы сделали анализ, в какое время лучше публиковаться, и оказалось, что лучшее время — то, в которое мы уже публикуемся. Это ошибка выборки. Чтобы выборка была репрезентативной, нужно каждый день публиковаться в разное время. Нельзя взять исторические данные и сделать качественную аналитику. Поэтому по времени публикации мы действуем скорее интуитивно.

Мы рекомендуем постинг каждый день. В реальности чаще выходит раз в два дня. Это связано с длинным циклом согласования — не обо всем можно рассказать оперативно. Какие-то материалы приходят, двигают контент-план, забивают пайплайн. В итоге выходит около 15 публикаций в месяц. Меньше уже маловато, больше — хорошо.

Если мы запускаем проект с нуля (такого все меньше, рынок турбулентный, новых игроков мало), мы идем методом проб и ошибок, используем разные форматы. Либо базируемся на похожих кейсах, которые кажутся релевантными, смотрим статистику других игроков, особенно тех, кого заказчик считает конкурентами.

Все синхронизируем с целями. Если задача — вовлекать уже собранную аудиторию, стимулировать комментарии, мы смотрим на форматы с игровыми механиками: можно что-то понажимать, потыкать, оставить комментарий. Но этого меньше, потому что у большинства девелоперов комментарии закрыты — это требует дополнительной работы по модерированию.

Еще несколько лет назад казалось, что Telegram — текстовая соцсеть. Сейчас по срезам видим, что видео смотрят все больше. Раньше думали, что видео должно быть коротким, секунд 15. Сейчас нормальная реакция на видео минутой и даже двумя. Ограничений по хронометражу нет, все индивидуально. Если надо показать динамику строительства за месяц, странно укладывать это в 15 секунд.

Алгоритмических ограничений в Telegram нет вообще, все линейно. Нет задачи захватить внимание, чтобы ролик расфорсился на выборку и получил органические охваты. Каждая контентная единица выверяется под конкретную цель.

Если хотим показать спикера — это тоже можно сделать по-разному. Например, задача по снижению неопределенности: показать лица компании, что это настоящие люди, которые не прячутся за брендом. Можно сделать красиво вылизанное интервью или рилс, а можно попросить записать живой кружочек с полей о том, как ведется строительство. Это сильно зависит от тональности коммуникации, которую бренд выбрал и согласовал с PR-блоком.

Используем все форматы, тестируем и смотрим, что заходит.

Неплохо использовать оба инструмента — это разные способы взаимодействия.

• Размещение у инфлюенсеров. Сейчас тренд на нативные интеграции, рекламу от лица лидера мнений, как частную рекомендацию. Хотя люди стали компетентнее и быстро это выкупают, тренд сохраняется. Один известный интервьюер (ныне запрещенный в России) первым начал делать простую склейку и говорить: «А вот сейчас реклама». Многие за ним скопировали. Он не вплетал это в контекст разговора. Возможно, в Telegram мы тоже к этому придем — просто будем делать рекламные блоки, без попыток сделать лицо, что это личная рекомендация.

• Таргетированная реклама (Telegram Ads). У заказчиков есть скепсис: кажется, что это инструмент, который всех бесит. А нам нужно привлекать людей с деньгами. Если у людей есть деньги, они купят Telegram Premium и не увидят нашу рекламу. Здесь есть поле для работы с убеждениями. Люди вне зависимости от дохода принимают решение о покупке. Какой-нибудь студент купит Premium на последние деньги, чтобы быть модным и поставить статус-эмоцию. А богатый дядя из сырьевого бизнеса, далекий от цифровых технологий, может и не знать, что ему это нужно — его вполне можно ловить и строить с ним коммуникацию.

Это сильно зависит от задачи. Если цель — привлекать аудиторию, мы рассказываем об актуальных проектах или продуктовых фишках. Например, девелопер сделал классный арт-объект в городе — этот инфоповод можно «посеять» везде и собрать аудиторию, которая придет за прикольным контентом и будет ждать, что бренд еще что-то подобное выкинет.

А бывает утилитарная задача: большая нераспроданность конкретных (например, больших) лотов. Нужно построить коммуникацию о том, как жизнь большой семьи станет лучше в этом проекте. Мы такую задачу недавно решали. Собирали блогеров, связанных с традиционными большими семьями, которые пропагандируют это в своем контенте. Гипотеза: на них подписана похожая аудитория. Брали даже лидеров этнических культур, потому что в определенных народах есть традиции жить большими семьями — несколько поколений вместе. И мы показывали у них в каналах контент про сценарии жизни для большой семьи.

Это еще раз подтверждает, что культурный контекст становится критически важным. Россия — страна с огромным количеством переплетений разных культур, с разной сегментацией. Нет единого «нормального» и «принятого». И это определяет бизнес-задачу: культурное понимание клиента, его модели потребления, жизненных ценностей, норм и стандартов.

Мне потребовалось несколько лет, чтобы это понять и прочувствовать. Самое яркое осознание случилось, когда знакомые стали спрашивать, в каком ЖК я порекомендую купить квартиру. Забавно: я имею отношение к рынку, но не ощущаю себя консультантом, который на уровне профессионального брокера проведет аналитику и даст срез с рекомендациями. В этот момент я понял: все участники рынка так или иначе влияют на принятие решений.

Кому вы пойдете спрашивать про классные проекты? Наверное, к тому, кто в вашем окружении имеет отношение к недвижимости. Этот человек может быть ассистентом в отделе маркетинга, как я 10 лет назад, но у него сформировано понимание: какие игроки лидеры, у кого какие продуктовые особенности, кто в каких регионах присутствует. Обсуждая это с коллегами, он формирует мнение, которое потом транслирует на ближайшее окружение.

Помимо GR-истории, которую мы уже коснулись, это важный момент: все игроки отрасли являются микроинфлюенсерами внутри своего окружения.

И вторая история — HR-бренд. Кому хочется работать у сильных и богатых компаний, которые классные и крутые? Со скучными и бедными работать не хочется. Важно транслировать свои сильные стороны, чтобы будущие сотрудники, будущая команда стремились стать твоей частью.

Я вижу, что сокращается количество коммуникативных точек касания. Есть понятные опорные точки: соцсети, маркетплейсы, банковские приложения, может быть, Алиса или умный дом. Но по факту их становится меньше. Раньше весь интернет был перед нами, мы могли зайти на сайты СМИ и так далее. Сейчас точки коммуникации сильно сокращаются.

Возможно, я инфантильно думаю, что соцсети будут жить очень долго, хотя пару лет назад были размышления: а зайдут ли на эту территорию маркетплейсы? Если ты проводишь там много времени, может, и контент там потреблять удобнее. Большие игроки в эту сторону думают — Wildberries развивает внутреннюю соцсеть Vibes. Не владею цифрами по аудитории, но это контент для стимулирования сбыта у селлеров. Применить это к нашей отрасли пока сложно.

Мы становимся более ленивыми в потреблении контента. Хочется сервиса «одного окна» — чтобы в одном приложении решать все вопросы. Отсюда истории, когда банки заходят на территории других рынков, маркетплейсы становятся чем-то большим, чем просто магазины, и заходят на территорию контента.

Возможно, так будет и с соцсетями. На наш рынок сложно переложить глобальные изменения — он у нас особенный. В social-media все будет сильно зависеть от законодательных решений, блокировок, развития отечественных платформ. Это определяющие вещи, которые будут направлять вектор.

Но практика показывает: мы часто говорим о высокой медиаинфляции в России из-за уменьшения инструментария. Если посмотреть мировую практику и цифры — не могу сказать, что там сильно лучше. Просто мы получили волну, которая накрыла весь мир, чуть позже. Медиаинфляция на всех площадках (Google, продукты Meta) тоже крайне серьезная. Тех performance-ставок, которые были 10 лет назад, когда можно было просто выкупать и продавать, уже нет нигде. Это не работает не только в России, это мировой тренд.

Рестрикции влияют, но глобально есть базовые законы, и тенденции очень похожи. Хотя где-то есть и абсолютная уникальность.