Галина Ящук - директор по маркетингу, за плечами которой работа в X5, «Ашане», «Азбуке вкуса» и других крупнейших сетях. Мы поговорили о том, чем физическая розница принципиально отличается от онлайна, почему люди до сих пор ходят в магазины и как ритейлеры управляют нашим вниманием там, где мы даже не замечаем этих усилий. Получился разговор о location, эмоциях, детских тележках и тонкой грани между брендингом и торговым маркетингом.

Маркетинг для меня — это был совершенно осознанный выбор. По первому образованию я музыкант. И так случилось, что музыка, искусство и реклама на самом деле очень сильно связаны. Когда я поняла, что нужно двигаться дальше и выбирать другую профессию, я осознала: хочу быть маркетологом. И влюбилась в ритейл. Влюбилась в розничные магазины — тогда они очень активно развивались.

Я пришла в компанию «Перекрёсток», работала там рядовым менеджером, а позже — директором по маркетингу формата. Но самое большое количество времени я уделила бренду «Азбука вкуса»: прослужила там на позиции директора по маркетингу в общей сложности 14 лет. Эта компания мне очень близка. Когда я пришла, розничный оборот составлял всего 17 миллионов долларов в год, а когда уходила — уже целый миллиард. Ну и, конечно, прекрасная компания «Ашан»: сеть гипермаркетов, которую все знают, но при этом у компании есть ещё и супермаркеты, и очень интересный, активно развивающийся онлайн.

Так что все форматы мне знакомы. И сегодня я с удовольствием подискутирую о том, что же в этой «каменной» рознице — её действительно часто так называют — происходило и происходит сейчас.

Давайте начнём с главного: если человек открыл дверь магазина — значит, ему там что-то нужно. Это абсолютно точно. Люди не приходят в физические магазины просто так. У них есть цель.

Онлайн — другое дело. Там люди часто заходят просто потратить время, что-то посмотреть, поискать, вдохновиться, подумать о покупках на будущее. Но если ты открыл дверь — в тапочках ты пришёл или в ботинках, неважно, долго ехал или спустился на лифте в ближайший магазин у дома — цель очевидна.

Поэтому первое, что делает человек, входя в магазин физически: он чётко пытается вспомнить (или не очень чётко), что собирался купить. У каждого есть маленький или длинный список покупок на это посещение. Но, как известно, не все покупки делаются исключительно рационально. В зависимости от розницы, от 40 до 60% покупок происходит под влиянием эмоционального, душевного порыва. «Ах, какой прекрасный товар!» Или: «Ой, какая классная цена! Давай-ка я это куплю».

Цена, конечно, имеет значение. Но для того, чтобы человек купил товар по определённой цене, он должен прежде всего его увидеть. Поэтому location, location, location — для физической, «каменной» розницы это критически важно. И речь не только о расположении самого магазина (чтобы ты до него смог дойти), но и о расположении товара внутри этого магазина.

Потому что даже если у тебя потрясающая цена, невероятное промо, но товар стоит на нижней полке в самом дальнем углу — сделки не будет. Покупки не будет. Товар должен быть хорошо расположен, заметен. На него должна быть приятная цена. А если цена не очень приятная — вокруг товара должна быть магия. Выкладка должна впечатлять, мотивировать, возбуждать желание купить.

Приведу пример. Не знаю, ходите ли вы в магазины перед Новым годом, особенно в большие гипермаркеты. Там можно увидеть прекрасные, невероятно красивые стойки от алкогольных брендов в центре зала. Они настолько прекрасны, что клиенты порой делают эмоциональный выбор: голосуют и покупают этот товар просто потому, что стойка прекрасна. А раз стойка прекрасна — значит, и бренд прекрасен, и я куплю и получу удовольствие. И даже если чуть-чуть дороже, чем где-то ещё, — тем не менее, я себя побалую.

Вообще всё, что связано с «побаловать», в последнее время физическая розница развивает очень активно. Люди устали от проблем. И уж если приходят в магазин, хотят доставить себе какое-то удовольствие. Купить шоколадку, что-то приятное, красивое, новое.

Регулярная выкладка и промо: как ритейлер говорит: «Я понимаю, чем ты живёшь»
Давайте разделим: есть регулярная выкладка, а есть промо-выкладка. Мы сейчас говорим в большей степени о промо — о привлечении внимания к сезонному товару. И здесь большинство сетей следуют логике покупательского жизненного цикла и сезонности.

Понятно, что если сегодня пошёл снег — всем нужны лопаты. И лопаты будут стоять при входе на самом видном месте, потому что они всем нужны. Простой пример, но очень жизненный.

Розница говорит: «Я понимаю, чем ты живёшь. Я с тобой рядом». И в отличие от онлайна, у тебя есть возможность получить этот продукт здесь и сейчас, прямо на входе. Тебе не нужно делать много шагов. Снега много — ты на входе взял лопату, оплатил на кассе и пошёл разгребать дорогу к своему автомобилю.

Это касается не только лопат, а любой сезонности. Пошёл дождь — зонтики. Скоро Новый год — всем нужны подарки. Начался пост — давайте подумаем о постных продуктах, которые сегодня будут востребованы больше, чем в обычные дни. Выставим их получше — есть вероятность, что клиенты обратят внимание и купят.

Когда же сезонность не очевидна, выбираются продукты, которые востребованы клиентами и могут произвести впечатление о самом розничном операторе, его позиционировании и ценности. Если магазин позиционируется как дискаунтер — это будут товары первой необходимости по очень хорошей цене. Если речь о премиальной рознице — какой-то эксклюзив, уникальный товар, который невозможно купить в других местах. И цена тоже будет иметь значение: не запредельная, но доступная для той аудитории, которая приходит в этот конкретный магазин.

Есть ли принципиальная разница в поведении покупателей в дискаунтере и в премиальном ритейле? Да, есть.

В низком ценовом сегменте цена определяет всё. Будет сделка или нет — это прежде всего цена, цена и цена. В премиальном сегменте цена влияет на финальный выбор потребителя значительно меньше. А вот эмоции, качество сервиса, услуги, среда и атмосфера внутри торгового зала — именно они позволяют увеличить корзину клиента, если с ним правильно работать.

Иррациональное поведение: большое счастье для ритейлера
На самом деле иррациональное поведение потребителя для ритейлера — это всегда большое счастье. Потому что это дополнительный товар в корзине и, безусловно, дополнительная маржа. Чем больше незапланированных покупок — тем выгоднее для любого ритейлера.

Хотя форматы разные, и где-то это организовать сложнее. Но вот, например, многие дискаунтеры используют такую штуку, как in-out: привозят товар ограниченным тиражом на неделю-две. Какой-нибудь нон-фуд, который не входит в регулярную матрицу. Кастрюли, скажем. В этом магазине кастрюли постоянно не продаются, их там нет. Но вот их привезли.

С одной стороны, можно сказать, что это рациональное поведение: человек увидел кастрюлю дёшево и купил. Но с другой стороны, в этом очень много иррациональности, потому что часто эта кастрюля человеку не нужна. У неё же есть кастрюля! Нормальная кастрюля. Но ты думаешь: «О, кастрюля по такой хорошей цене, рядом с домом… Нет, давай-ка всё-таки куплю. Потом, может быть, подарю соседке, маме, кому-нибудь ещё».

Здесь очень тонкая грань между рациональным и эмоциональным. И сам факт: «Я там покопался, что-то раздобыл, нашёл эту прекрасную кастрюлю!» Покупатели порой чувствуют огромное удовлетворение от того, что они очень рациональны. Они нашли крутую кастрюлю по классной цене и тешат себя: «Какой я молодец, урывал, урывал чудесный товар!» Но если разбираться в целом — в этом поведении мало рационального, потому что кастрюля-то, по большому счёту, не очень была нужна.

Как мы управляем вниманием потребителя? У него есть цель, чек-лист в голове, и параллельно его взгляд что-то схватывает. Промостойки, красные ценники (в переносном смысле — они могут быть любого цвета). Но есть и другие методы.

Выкладка — это не обязательно отдельная промо-стойка. Это может быть выкладка на стандартном стеллаже или прилавке, но настолько классно сделанная, что она обязательно привлечёт внимание. Если вы бываете в хороших качественных супермаркетах — «Азбука вкуса», «Спар», «Перекрёсток» — обратите внимание на отдел овощей и фруктов. Выкладка там всегда очень привлекает и манит. Качественно сделано, всё выглядит красиво. А если ещё и прекрасный свет сверху светит на продукты — в какой-то момент ты расслабляешься и берёшь не только яблоки по акции, но и, например, коробочку любимой малинки. Просто так, пожевать, потому что атмосфера к этому очень располагает.

Да, ценники разного формата, промо-стойки, промо-выкладки. Но есть ещё один важный момент — свет. Очень часто свет внутри торгового зала определяет восприятие клиентом той или иной выкладки. Освещение творит чудеса. Если оно правильно и грамотно организовано, оно может повысить продажи на проценты, а то и на десятки процентов в фокусных местах.

Чем дольше происходит контакт клиента с брендом внутри магазина, чем дольше потребитель находится внутри — тем выше шанс, что он что-то ещё дополнительно купит. Но мы прекрасно понимаем, что жизнь сильно изменилась за последние годы. Клиенты порой не готовы тратить много времени на посещение магазинов.

Поэтому ритейлеры начинают использовать модель длинной и короткой петли. Длинная петля — когда ты выстраиваешь оборудование и клиентский путь так, чтобы человек прошёл через все отделы, посетил весь магазин. А короткая петля — для тех, кто очень торопится, у кого нет времени на долгое посещение. Люди готовы забежать, схватить на бегу самые часто покупаемые товары и сразу пойти на кассы.

Почему короткая петля так важна? Потому что часть клиентов вообще не готова тратить время на долгое хождение по магазинам. Если короткой петли не будет — они просто не придут в этот магазин.

Наверняка вы встречали истории со сбором марок за покупки, когда потом можно что-то купить с большой-большой скидкой. Такие штуки очень хорошо влияют на продажи некоторых категорий.

Приведу пример. В гипермаркете есть категория «чемоданы». Продаются ни шатко ни валко, но как-то продаются. Людям нужны чемоданы время от времени, и они приходят. Но это целевая, целенаправленная покупка: «У меня сломался чемодан, поеду завтра в большой гипермаркет и, наверное, куплю там чемодан». Хотя, как вы понимаете, сейчас огромное количество мест, где можно купить чемоданы. Тебе домой привезут, весь e-com славится тем, что продаёт чемоданы любых размеров, цветов и цен.

Как заставить человека в гипермаркете купить чемодан? Коллекционные акции подвигают клиента обратить внимание на эту категорию. Как только чемоданы выезжают в центральную аллею, появляется яркий интересный брендинг и супер-мега цена — чемоданы начинают двигаться значительно активнее.

Происходит та самая магия, когда клиент делает незапланированную покупку. Либо мы ему этой акцией напоминаем: «Дружок, у тебя есть чемодан, но, по всей видимости, пора его сменить. Или купи чемодан на всякий случай — может, потом подаришь кому-то на Новый год».

Эта магия строится на нескольких обстоятельствах, которые должны соединиться. Во-первых, хорошее расположение внутри магазина. Если стойка будет стоять в дальнем углу — шансов, что продастся, нет. Во-вторых, цена. Она должна быть привлекательной. И в-третьих, внешний вид этой выкладки, стойки — насколько она привлекательна издалека. Чтобы человек сказал: «О, чемоданы. Ну да, в принципе не надо, но уж слишком хорошая цена».

Такие штуки со всем нон-фудом очень хорошо влияют на продажи у крупных розничных операторов и дают потрясающий аплифт к росту категории в целом.

У физического магазина всегда есть площадь. И эта площадь точно определяет количество артикулов, уникальных SKU, которые могут быть представлены. Как выбираются категории в небольших магазинах, где совсем мало места? Какие правила в ритейле?

Это зависит от позиционирования и стратегии самого оператора. Ритейлер думает: кто целевой клиент и в чём ценность этого магазина для него? Если ценность в быстрой покупке рядом с домом самого базового ассортимента — ассортимент будет подстроен под эти потребности.

Всё начинается с потребности. Когда ты приходишь в премиальный магазин, пусть даже небольшой площади, ты хочешь разнообразия. Ты хочешь вкусного ассортимента, эмоций. Ты приходишь в том числе за эмоциями, себя побаловать, сказать себе: «Какой я молодец, зашёл и вкусно что-то купил». Рациональная покупка рядом с домом — маленькая площадь, маленький ассортимент, тебе там это не надо.

Поэтому ритейлеры прежде всего определяют, кто их клиент. Это самое главное. Второе: чем я отличаюсь от конкурентов? В чём моя ценность для клиента — ассортимента, сервиса, площади, цен? И уже определив стратегию, подбирают конкретный ассортимент.

При этом практически во всех форматах оставляются места для промо и сезонных операций. Они обычно фиксируются на плане магазина, в большинстве случаев «застолблены» навсегда. Бывает, что эти промо-места могут путешествовать по торговому залу, но в целом это одни и те же места. Категория ассортимента, выставленного здесь и сейчас, может меняться, но места будут зафиксированы. Потому что этим просто управлять, когда ты чётко понимаешь площадь, на которой должен организовать выкладку.

Есть два аспекта, которые требуют особого подхода в ритейле.

Первый — сложные категории, такие как фреш. Овощи, фрукты — они вянут, их нужно бесконечно перебирать. От того, как ты их выложил, создаётся ощущение позиционирования магазина. И в целом овощи и фрукты — это трафик-драйвер категория, потому что люди чаще всего приходят именно за ними.

Очень важен хлеб. Если хлеб плохо выглядит — скорее всего, ты подумаешь, что и сам магазин плох. Для русских, да и для многих европейцев, это очень важная категория. Всё, что связано с фрешем, — это критически важно.

Рыба на льду — чрезвычайно интересная категория. От выкладки на витрине продажи зависят очень существенно. Если ассортимент не очень широк, а выкладка не хороша — клиент подойдёт, посмотрит и скажет: «Ой, что-то здесь бедненько, всё выглядит не очень свежим». И всё. Эта история со свежестью — все категории, которые требуют свежести, всегда находятся под очень большим пристальным вниманием любого ритейлера. Потому что это позволяет чётко ответить на вопрос клиента: «А здесь вообще всё, что продаётся, — это хороший качественный товар или нет?» По качеству овощей и фруктов многие потребители судят о качестве всего ассортимента в розничной точке.

Второй аспект — целевые, самые важные для ритейлера категории, которые дифференцируют его от всего рынка. У каждого ритейлера есть своя специфика. Возьмём «Глобус». Все прекрасно знают, какой у них чудесный мясной цех, и едут туда за колбасами и мясом. «Глобус» очень много внимания уделяет качеству своей продукции, выкладке и атмосфере именно в этой части магазина, потому что для клиентов это часто целевая покупка.

У большинства сильных ритейлеров с чётким позиционированием эти важные категории всегда есть. Они прописаны в стратегии, и их развитию уделяется огромное внимание. Будь то хлеб, молочка или тот же алкоголь. Казалось бы, не фреш, но от того, как ты выложишь этот продукт, что поставишь на полку и какое промо создашь вокруг категории, зависит восприятие клиентом твоего магазина в целом.

Основные целевые группы ритейлеры, конечно, выделяют. Мы всегда говорим о тех людях, которые являются для нас целевой аудиторией. Смотрим и на частоту покупки, и на социодемографию, и на средний чек, и на кучу других показателей.

Но, как мне кажется, всё очень быстро стремится к тотальной персонализации. Сейчас персонализация делается на уровне сегментов. И количество сегментов, простите, банально зависит от технических IT-возможностей, вычислительных мощностей тех систем, которые использует ритейлер.

Наверное, все бы мечтали делать каждому клиенту персональное предложение. Но далеко не у всех есть такая возможность. Просто потому что, когда у тебя клиентская база 20 или 30 миллионов человек, должна стоять гигантская машина, которая будет для каждого клиента с учётом кучи факторов делать предложение.

Но всё стремится именно туда. В любом случае, как и в онлайне, мы часто будем получать абсолютно персонализированные предложения и в «каменном» ритейле. Я думаю, будущее за тотальной персонализацией — лишь бы хватило силёнок действительно качественно рассчитывать офферы для каждого клиента индивидуально.

Ритейл-медиа внутри магазина — важная история. С одной стороны, это вопрос усиления собственного бренда. Облик современного цифрового магазина можно через эти медиа очень хорошо транслировать, а также использовать их для продвижения собственных акций и предложений.

С донесением информации у ритейлера внутри магазина возможности сейчас крайне ограничены. Если мы говорим про полку… Давайте честно: люди в магазин не приходят читать. У них другая цель. Когда я вижу какие-то длинные тексты о продукте — честно говоря, шанс, что дочитают до конца, крайне невелик.

Как обычно происходит принятие решения о покупке? Пришёл, что-то заинтересовало, глаз зацепил что-то крупное — будь то ценник, супер-цена или интересная выкладка. Подошёл. И вот здесь, если товар заинтересовал, можно что-то человеку сказать, написать дополнительно три слова на ценнике, чтобы убедить его в том, что выбор этого товара ему нужен и пора бы купить. Например, рассказать о свойствах товара, что сподвигнет на покупку. Но в целом люди внутри не читают.

Что касается экранов — они привлекают внимание тем, что мелькают, переключаются. В отличие от крупных ценников, это привлекает внимание, и люди краем глаза 1−2 секунды что-то замечают. Это здорово.

А с другой стороны, давайте честно: ритейл-медиа внутри магазина для любого ритейлера — это ещё и возможность монетизации. Продажа рекламных мест своим поставщикам. Если это экраны, внимание к ним, как к любой рекламе (ТВ, наружной), есть. Клиенты так или иначе это видят внутри торгового зала, и это фокусирует их внимание на товаре-цене или имидже продукта. Монетизация возможна, и это огромные-огромные деньги.

Однако всё упирается в стоимость. Потому что любые digital signage — это большие деньги. Экраны, специальные программы для размещения контента, техническое обслуживание. Электроника выходит из строя.

Но мне кажется, пришли времена, когда мы должны относиться к digital media внутри магазинов так же, как относимся, например, к тележке для покупок. Раньше тележка нужна была, потому что люди складывают туда покупки, без тележки покупка невозможна. Она невозможна без весов. Но мне кажется, настали времена, когда без digital-коммуникаций внутри магазинов это тоже невозможно. В кафе нужны digital-борды, чтобы транслировать меню. И это нормально, когда они цифровые, потому что мы можем давать правильный контент: утром рекламировать кофе с круассаном, вечером — вечерние скидки. Продвигать собственные бренды и бренды производителей, создавать имидж и повышать продажи.

Как появляются такие вещи, как детские тележки в "Азбуке вкуса"? Та, которая западет в душу трехлетнему мальчику, потому что она маленькая, детская, и посещение магазина становится для него важным событием?

Сначала появляется идея. Кто-то её приносит. Иногда она вырастает внутри самой компании: стратсессия, обсудили, что у наших покупателей есть дети. Есть мальчики Пети и девочки Маши. Мы хотим, чтобы его родители приходили к нам чаще. Что нужно сделать? А, у них есть маленькие дети, давайте попробуем их заинтересовать. Купим маленькую тележку. Или для гипермаркета — тележищу-машину, где Петя будет прекрасно ездить и рулить, пока мама с папой совершают покупки. Он будет счастлив и каждые выходные будет говорить: «Папа, поехали в гипермаркет, там есть чудесная телега-машина!»

Идея рождается либо внутри компании, либо кто-то подсматривает её на выставке у конкурентов. Велосипед давно изобретён, и как правило, как только кто-то изобретает велосипед, все вокруг начинают его копировать.

А дальше вопрос: запускать у себя или нет? Нужно принять выверенное решение, потому что если реализовывать все идеи, которые есть на рынке у конкурентов, не хватит никаких денег. Разоришься тут же. Идей много, и не факт, что та идея, которую ты рассматриваешь, соответствует ожиданиям целевой аудитории и окупается.

Поэтому такие штуки пилотируются. Выбирается несколько магазинов — чтобы нивелировать риск локальной специфики. Вдруг в этом магазине директор сменился или дорогу закрыли, и всё не так радужно, как хотелось бы? Ставится определённый KPI: мы хотим увеличить, например, количество покупок детских товаров. На какой-то период делается тест, сравниваются показатели с магазинами, где теста не было. А потом смотрим: окупается ли история? Инвестиции, которые мы вложим в покупку тележки для Пети, — они окупятся? Если да, то через какой период?

Конечно, есть вещи более стратегические, эмоциональные. Digital signage в кафе становится просто частью ритейла — ты без этого больше не можешь, как без весов. Но здесь нужно быть очень осторожным. Даже перед пилотом — делать модель, выкладывать KPI на бумаге, строить экономическую модель. Да, ты можешь не попасть в результаты, но для принятия финального решения это важно

Если попытаться обобщить — что сегодня достоверно влияет на выбор покупателя?

Первое — расположение. Как бы банально это ни звучало, это действительно так. Мы пользуемся в основном теми магазинами, которые нам удобны.

Второе — ценность, которую данная сеть может дать потребителю, и то, насколько она соответствует его ожиданиям. Мы идём прежде всего за тем, что нам кажется нужным, рациональным. И мы идём туда, где есть возможность максимально комфортно для нас совершить покупку. Это тоже очень важно.

Это очень важный и очень тонкий вопрос. Физическая розница — да, расположение важно. Но нужно понимать: ценность бренда для потребителя создаётся прежде всего брендингом.

Брендинг отвечает на вопрос: «За что меня любят?» Кто мы? Что мы за сеть? Брендинг — это долгосрочное позиционирование. Это инвестиция в репутацию, в ценности, в обещания. И это критически важно, потому что у тебя может быть отличное расположение, неплохое промо, но если у тебя нет имени на рынке — скорее всего, предпочтут другую розничную сеть.

Торговый маркетинг — это вопрос: «Как продавать здесь и сейчас?» Это битва, сражение, тактика на конкретной полке. Продать больше, чтобы клиенту понравилось, и чтобы он потом вернулся, вспоминая, как классно купил яблоко или стиральный порошок.

Брендинг — это прежде всего эмоциональная связь с потребителем. И грань, точка пересечения, — это точка пересечения обещания и исполнения этого обещания. Потому что торговый маркетинг — это и есть исполнение обещания, которое даёт бренд.

Исполнить можно по-разному. Трейд может, по сути, убить брендинг. Представьте: бренд строится, вроде неплохо, а торговый маркетинг бесконечно дисконтирует все товары, в том числе товары этого бренда. Это может полностью убить весь посыл, который делает брендинг.

Грань, где они соприкасаются, — это момент, когда стратегическое «почему» встречается с тактическим «как» в конкретном магазине. И все инструменты внутри физической розницы должны не противоречить, а усиливать друг друга. Чтобы обещания, которые даёт бренд, поддерживались всеми теми промо-активностями, которые клиент видит внутри магазина.

И, кстати, не имеет значения, физический это магазин или онлайн. Всё это должно жить вместе. И сегодня мы всё больше и больше стираем эту грань.

О чём сегодня должен думать директор по маркетингу, чтобы быть актуальным? Какой вопрос задавать себе постоянно?

О том, как соответствовать ожиданиям своего потребителя. И о том, как способствовать росту потребления конкретного клиента в твоём магазине.

Это очень важно. Клиенты не должны уходить, потому что конкуренция только увеличивается. Сегодня клиентов нужно удерживать. Привлекать — безусловно, но прежде всего — удерживать.