В августе 2025 года мы, borevich. agency°, провели исследование применения искусственного интеллекта в маркетинге.

Главная цель исследования — понять, как бизнесы сегодня используют ИИ в маркетинге, какие барьеры мешают внедрять технологии и где находятся точки роста.

Мы стремились зафиксировать реальную картину: какие практики уже применяются, какие результаты дают первые внедрения и какие ожидания у рынка на ближайший год. Для нас важно было не только собрать статистику, но и показать, в каком состоянии находится рынок и как он будет трансформироваться.

borevich.agency° работает на digital-рынке с 2012 года. Мы занимаемся digital-маркетингом, разрабатываем и реализуем маркетинговые стратегии в digital, создаём цифровые продукты для компаний среднего и крупного бизнеса.

Мы умеем смотреть на маркетинг глазами собственника бизнеса, маркетинговой команды и конечного клиента одновременно. Такой подход позволяет нам не просто запускать кампании, а строить работающие маркетинговые системы, которые дают результат.

Регулярно проводим офлайн и онлайн семинары в России и Европе, где делимся опытом и рассказываем реальные кейсы. Читаем лекции на DBA в РАНХиГС при Президенте Р Ф, MBA в РЭУ им. Плеханова и в МГИМО.

Исследование проводили в формате онлайн-опроса. Сбор данных проходил через форму, которую мы распространяли среди клиентов, в профессиональных сообществах маркетологов и агентств.

Критериев по размеру или отрасли бизнеса не задавали — участие было открытым. В исследовании приняли участие компании разных сфер и масштабов — от малого бизнеса до корпораций. Такой подход позволил собрать ответы, отражающие широкую картину текущего состояния рынка.

Чтобы зафиксировать общий контекст, мы разделили респондентов по типу бизнеса и по размеру компании:

• По сфере деятельности мы выделили три категории: B2B, B2C и B2G.
• По размеру компании использовалась градация: до 15 сотрудников, 16−100 сотрудников, 101−250 сотрудников, более 250 сотрудников.

Эти разрезы позволяют увидеть не только общие тенденции, но и то, как приоритеты и подходы к использованию ИИ отличаются у малого бизнеса, корпораций и государственных компаний.

Большинство компаний уже применяют ИИ в маркетинге — активно или на уровне тестов. Это отражает стадию экспериментов: рынок пробует разные подходы, но пока не выработал стандартов. 18% респондентов заявляют, что не планируют внедрять ИИ — это зона скепсиса, показывающая, что только 18% компаний не верит в практическую ценность технологий.

Рынок связывает пользу ИИ прежде всего с созданием контента и аналитики, это связано с доступностью готовых решений. При этом низкие показатели у автоматизации кампаний и чат-ботов указывают на недоверие к этим технологиям или недостаток успешных кейсов.

ИИ сегодня применяется в основном для креатива — тексты и визуалы. Эти решения доступны и дают быстрый результат. В более сложные процессы — управление кампаниями, прогнозирование, сегментация — компании внедряются медленнее, что говорит о низкой зрелости технологий в реальной практике.

Ключевой мотив — повышение эффективности и скорость работы. ИИ воспринимается скорее как инструмент для оптимизации внутренних процессов, чем как драйвер стратегических преимуществ. Это показывает, что компании пока используют ИИ на «операционном» уровне. Финансовые эффекты (рост продаж, снижение затрат) пока воспринимаются скорее как дополнительные.

Главный эффект — освобождение ресурсов и повышение производительности. Финансовые результаты в виде роста продаж и конверсии пока встречаются реже, что отражает раннюю стадию внедрения и ограниченность кейсов.

Скепсис («сомневаюсь в эффективности») и кадровый барьер («нет специалистов») встречаются одинаково часто. Дополнительно 15% компаний не видят ценности внедрения — это отражает разрыв между технологическим потенциалом и бизнес-результатами. Для рынка это сигнал: нужны убедительные отраслевые кейсы и понятные примеры ROI. Без них ИИ будет восприниматься как модный, но лишний инструмент.

Рынок ждет практических инструментов — тестовых доступов, готовых сценариев и кейсов по отрасли. Это подтверждает, что главным барьером является не стоимость, а недоверие и недостаток практики.

Главный барьер — недоверие к результативности. Вторая по значимости проблема — отсутствие понимания первых шагов. Финансовые и временные факторы также присутствуют, но они менее критичны, чем когнитивные и управленческие.

Несмотря на высокий интерес, рынок сохраняет осторожность: никто из участников не заявил о твёрдом решении внедрять ИИ в течение года. Большинство выбирает формулировку «возможно», что отражает ожидание убедительных кейсов и доказанной эффективности.

В сухом остатке: данные показывают, что ИИ в маркетинге перестаёт быть «игрушкой для инновационных отделов» и становится инструментом конкурентного выживания. Разные сферы движутся с разной скоростью, но траектория одна: через 3−5 лет ИИ будет встроен в маркетинг так же естественно, как сегодня CRM.

Сила и эффективность внедрения ИИ зависят не только от технологий, но и от управления процессом внедрения. Во всех сегментах бизнеса наблюдается схожая проблема — неопределённость в стратегии внедрения. Это касается как малого, так и крупного бизнеса:

• Отсутствие дорожной карты внедрения, недостаток специалистов, сомнения в результатах — главные барьеры на пути успешного масштабирования ИИ.
• У всех бизнесов — от малого до крупного — есть потенциал для роста за счёт использования ИИ, но важно иметь конкретные планы и экспертизу для его эффективного внедрения.

Также упоминают: GigaChat, Perplexity, HubSpot, Tableau, Copy.ai, Jasper, Clearscope, Deepseek, Sora, Recraf, Fabula AI, Gemini.

Рынок ИИ в маркетинге переживает переход от экспериментов к стандарту.
Мы видим, что многие компании уже используют ИИ в маркетинге, и технологии начинают становиться не просто «модным» инструментом, а частью маркетинговых стратегий. Особенно заметно это в B2C, где ИИ активно применяется для персонализации рекламы и генерации контента, а в B2B — для анализа спроса и прогнозирования. Барьеры остаются, но уже около 60% компаний заявляют, что возможно планируют использовать ИИ в ближайший год. Это подтверждает, что рынок стремительно развивается и переходит к масштабированию практик.

Самая большая проблема — это не технологические барьеры, а управляемость внедрения.
В разных сегментах бизнеса компании сталкиваются не с техническими трудностями, а с проблемами управления внедрением и управления проектами. Нехватка специалистов и неопределённость ценности ИИ мешают компаниям двигаться быстрее. Проблемы в управлении внедрением — это не только вопрос стратегии, но и отсутствие чёткого плана для масштабирования ИИ-практик. Компании не знают, с чего начать, а также сомневаются в эффективности. Это важный сигнал для всех игроков на рынке ИИ, который требует большего образования и внедрения практик.

ИИ всё больше становится не конкурентным преимуществом, а необходимым элементом маркетинговых стратегий.
ИИ перестает быть фишкой и становится необходимым инструментом. В течение 1−2 лет использование ИИ для генерации контента и персонализации станет стандартом, а не исключением. Применение И И на уровне автоматизации и аналитики также будет расти, особенно для средних и крупных компаний, которые уже начинают включать ИИ в системные процессы.