Мы часто слышим про брендинг территорий, но когда дело доходит до конкретных примеров, выясняется странная вещь: каждый второй регион называет себя «колыбелью России», а каждое третье туристическое направление зазывает глэмпингами на берегу озера. Где настоящая идентичность и почему территориальный брендинг — это не про логотип на сувенирке, а про стратегию развития целого региона — рассказывает Михаил Бобылев.

Путь в коммуникациях у меня был извилистый, но начинался он именно с агентств — еще во времена студенчества я работал в пиар-агентстве. И, видимо, круг в какой-то момент замкнулся, потому что затем я несколько раз пытался из агентств убежать: уходил на сторону клиента, пробовал себя в других индустриях, делал стартап, работал в государственных структурах. Но каждый раз чувствовал, что не хватает того драйва, который дает агентство. И вышел в какой-то момент на самую терминальную стадию — когда ты агентство создаешь сам.

Создавал я его с фокусом на разработку брендов. Самый большой опыт в этом направлении получил в «Центре стратегических коммуникаций „Апостол“», куда попал чудесным образом, неожиданно даже для себя, на позицию консультанта по брендингу со специализацией в территориальном брендинге.

Над названием агентства я думал долго — как каждый сапожник, который очень долго занимается своими сапогами и порой вообще не может остановиться в этом процессе. Идеальным вариантом стал «Проект Вангелис» — в честь композитора Вангелиса, автора саундтрека к одному из моих любимых фильмов «Бегущий по лезвию». Рекомендую всем послушать и фильм пересмотреть, потому что это человек, который во многом определил развитие музыки и саундтреков в кино. Мы знаем Ханса Циммера, но Вангелис — тот, кто стоял на его плечах. Я захотел быть, как он: визионером, потому что во многом занимаюсь будущим.

Отвечая на вопрос «зачем?», я позволю себе небольшое отступление, которое прольет свет и на то, почему я вообще этим занимаюсь. Я сам вырос в городе Орел, Орловской области. Многие его как минимум проезжали по пути на юг. И когда переехал в Москву, у меня была очень сильная эмоция: хочется, чтобы в Орле чуть-чуть стало ближе — даже не то чтобы к Москве, а чуть-чуть ближе к молодым людям. Чтобы люди могли там себя реализовать, найти для себя какие-то возможности.

Это ощущение миссии — помогать регионам, развивать их — вело меня по карьере еще до того, как я начал заниматься территориальным брендингом. Я начинал с Московского урбанистического форума, где тема регионов тоже поднималась. Потом искал следующее место, связанное с развитием регионов, уже почти вышел в некую консалтинговую организацию — и тут меня перехватили: «О, слушай, ты вроде с журналистским образованием, что-то про урбанистику, приходи к нам на собеседование, у нас новое направление появилось».

Так состоялось мое знакомство с территориальным брендингом. И я понял: это мое. Потому что это про то, как помочь регионам найти собственный путь, собственный рецепт развития, свою идентичность, самость. Достичь состояния полноты, когда регион начинает не просто удерживать, но и притягивать людей из других мест — тем, насколько он самоценен, насколько гармоничен во всем, что он делает.

Поэтому ответов на вопрос «зачем регионам бренд?» может быть много, но один из важнейших — чтобы понять себя. А понимая себя, у нас появляется и зов, и желание реализоваться именно с опорой на внутренние ресурсы, на сильные стороны.

Когда мы убираем Москву и Петербург — с ними вообще сложная история, они брендингом занимаются давно, просто в силу статуса, — и говорим про регионы, какие примеры я считаю яркими?

Нижний Новгород. Колоссальный рывок совершила Нижегородская область в связи с празднованием 800-летия города. Огромные ресурсы вложили в туризм, и эти ресурсы рассеялись бы, если бы не было хорошей точки приложения, рамки, внутри которой они используются. История с 800-летием дала импульс, появилась формулировка «столица закатов». Регион стал известен, сейчас это одно из модных направлений, и первым приходит на ум.

Но не менее интересен пример Тулы. Она, может быть, не так раскручена как туристическое направление, но отличается очень цельным, продуманным, стратегическим брендом. Тула выступает под слоганом «Мастерская России». И здесь получилась очень хорошая, заземленная, правильная история про то, как регион осознал свою идентичность и смог претворить ее в совершенно разных направлениях.

Эта «мастерская» интересна и с точки зрения туризма — и тульский пряник, и промышленный туризм, и многое другое, что создали мастера на этой земле. Это и про инвестиционную привлекательность, потому что мастерская — про место, где есть уникальные компетенции, школы. И, конечно, про людей, про внутренние аудитории: ты понимаешь, что можешь себя реализовать, стать мастером здесь, потому что земля накопила энергетику работы и совершенствования. На плечах этих людей ты тоже можешь стать мастером.

На мой взгляд, это один из редких случаев в России, когда целенаправленно сделанный бренд стратегически смог реализоваться и найти отклик и в сердцах аудитории, и среди тех, кто этим брендом управляет, — и властей региона, и местного бизнеса, который активно использует отсылки к этому бренду.

Есть и другие регионы, которые накопили репутационный капитал: Краснодарский край, Екатеринбург, Крым. У них сложилось устойчивое восприятие в глазах россиян, в каких-то случаях даже международных аудиторий.

Но здесь я добавлю ложку дегтя в бочку меда. Не во всех случаях я готов назвать это брендом. Потому что некоторые регионы действительно имеют очень яркую идентичность, они исторически известны — у них стихийно сложилась репутация. Но этого недостаточно, чтобы регион развивался в различных отраслях с опорой на эту репутацию. Бренд — это все-таки стратегический инструмент. Это не просто репутация, это то, что разработано сознательно, с целеполаганием, и используется для того, чтобы наметить следующие шаги развития.

Репутация может быть положительной, а может быть и отрицательной — допустим, какие-то регионы мы связываем с плохой экологией или бандитизмом. Им меньше повезло. Но и в этих регионах можно создать сильный бренд, который эту репутацию не перечеркнет, а использует ее энергию, чтобы превратить в конструктив.

Главная критика, которую я слышу: каждый бренд считает себя «колыбелью России», у всех глэмпинги на берегу озера и абсолютная клюква, как в голливудском кино про Россию. Как выделить действительно уникальные символы региона?

Я каждый раз пытаюсь людей отговорить от того, чтобы называть свой город или регион столицей. У нас все хотят быть столицей, даже город на 30 тысяч человек все равно пытается использовать это слово или добавлять «Нью-» — как Нью-Васюки, получается.

Вопрос поиска идентичности, этого ядра, которое как в ядерном реакторе питает регион и дает энергию, — очень глубокий. Здесь две стороны работы.

С одной стороны, мы должны погрузиться в историю региона. У регионов очень мощная инерция, в отличие от корпоративных брендов, где может прийти новый руководитель и развернуть компанию в другую сторону. С регионом так сложно — некоторые существуют сотни лет, и надо понять эту инерцию и что ее движет.

С другой стороны, есть современность, которая с этой инерцией взаимодействует. Есть вещи, которые исторически развивались, а есть новые феномены. Нам надо разобраться, насколько историческое наследие сегодня помогает, где оно, может быть, даже препятствует, какие-то сложившиеся стереотипы нужно переосмыслить.

Сделать это возможно через прямой контакт с жителями. Мы проводим серию глубинных интервью, фокус-группы. Безусловно, смотрим на регион со стороны — через медиа-аналитику, даже через Яндекс. Картинки, это часто дает очень хороший срез. Но в первую очередь нас интересует, чего хотят сами жители, потому что бренд будет опираться на них, на то, насколько они его примут и будут готовы вести дальше.

Мы приезжаем в регион, смотрим на вывески, на уровень сервиса, на бытовые вещи. Допустим, работал я когда-то в Краснодарском крае. Для нас была очень интересна визуальная культура этого региона — яркая, насыщенная, порой кажущаяся китчем. Избыток цветов, совершенно несовместимых, поражал. Невозможно было найти просто белую простыню — видимо, людям это казалось чем-то бедным, некрутым. Если не с леопардовым узором, то хотя бы пяти разных цветов, три разных паттерна. Это очень много говорило о культуре, о ценностях, которые там есть. И это наблюдение давало ключ к той самой энергии, к источнику, на который можно опереться.

Мы выделяем качества, особенности, специфику. Но сколько их должно быть? Понятно, что у ста человек будет сто мнений. К чему мы приходим в итоге?

Нам нужно прийти к одной идее, причем изложенной четырьмя-пятью словами, короткой фразой. Потому что ты должен быть способен объяснить, про что этот бренд, максимально просто и наглядно. Когда ты перед заказчиком и у тебя пять разных тезисов — это вводит его в состояние ступора. Надо четко ответить на вопрос: «Ваш регион — какой?»

С Тулой мы использовали «Мастерская России». Это не просто слоган, это идея, заложенная в бренд, которую мы можем дальше расшивать на множество дополнительных сообщений, месседжей для коммуникации. В конечном счете все свелось к двум словам.

Наша работа — разобраться в огромном массиве информации: исторической, актуальной, медиаресурсах, официальных документах, интервью. Мы встаем под водопад разной информации и должны набрать очень точно чайную ложечку, в которой он весь отразится.

И здесь важно понимать: мы отрезаем какие-то смыслы и идеи. «Мастерская» — значит, мы отрезаем «купеческий город». Хотя для Москвы или Нижнего Новгорода купеческая история критически важна. Но для Тулы мы выбрали другое.

Принцип здесь такой, как сказал Роден: берем глыбу мрамора и отсекаем все лишнее. Мы должны сохранить то, что объединяет всех. Представьте множество точек — и найти то место, где они максимально пересекаются, где их скопление сосредоточено.

История каждого региона полна противоречий. Наша история страны для этого очень хорошую почву дала: до революции регион был купеческий, после — промышленный. Нам надо понять: где та красная линия, которая при этом не прервалась? Что такого делали купцы, что потом подхватили промышленники и повторили в своей деятельности?

В Ростовской области, например, история чрезвычайно богатая и противоречивая. Но есть вещи, которые характеризовали ее всегда — еще когда там жили кочевые племена. Регион притягивал пассионарных людей отовсюду. И когда там были греки, и когда монголы, и когда туда начали стекаться лихие люди, и когда там был крупнейший торговый город Российской империи, и когда был промышленный колоссальный рост. На протяжении всей истории — это непрекращающееся движение людских потоков, кто-то проходил, что-то оставлял, кто-то оставался сам. Этот кипящий котел, который никогда не остывал, и есть идентичность.

Здесь есть еще одна важная фраза, кажется, Наполеона: «География — это судьба». Эта мысль очень ценна для территориального брендинга. И культура, и экономика основаны на расположении региона, на соседстве, которое его сопровождало. Вся динамика региона имеет корни в его географии.

Мы сформулировали бренд, но дальше начинается большая работа по его имплементации в реальную жизнь. Появляются жители города, туристы, малый бизнес, средний региональный бизнес, крупный бизнес, который приходит в город. Как их всех вовлечь? Чтобы бренд стал своим, а не «приехали варяги, нарисовали и уехали»?

К сожалению, есть проблема: концепцию часто сводят к дизайну. «Мы сейчас все оформим, раскрасим, завесим — и бренд заживет». Но в действительности дизайн — это всего лишь рабочий инструмент, который служит задаче объединения людей вокруг общей платформы.

Приведу зарубежный пример — Амстердам. Это очень известный кейс территориального брендинга, город, который в свое время поборол сложившуюся репутацию, инерцию, связанную с sex, drugs, rock-n-roll. Власти Амстердама при помощи консультантов смогли сильно поменять восприятие, спозиционировав город как деловой, европейский и общемировой хаб, связанный с креативными индустриями.

Что позволило прийти к успеху? Они отдали свой бренд в руки людей, местного бизнеса. И не просто как гайдлайн по дизайну — вывесили на сайте логотип в векторе, ставьте на сайт и будет счастье. Они создали портал для MICE-индустрии, туристический портал, куда приглашали поставщиков из Амстердама размещать свои услуги, включали их в путеводители. Создали брендированную «службу одного окна», к которой могли присоединиться те, кто пользовался этим брендом не только на уровне дизайна, но и на уровне качества сервиса, сертификации, подхода к коммуникации, tone of voice.

Они создали стандарт, и всем было выгодно им пользоваться. Не только потому, что бренд понравился местному бизнесу, но и потому, что это было удобно. Власть под этим брендом реализовала конкретные проекты платформенного характера, которые улучшили жизнь в городе — и для бизнеса, и для жителей, и для туристов.

Внедрение бренда в разных регионах будет иметь свои уникальные черты в зависимости от позиционирования. Когда мы создавали бренд для Москвы (тот самый дизайн, который уже 8 лет виден на улицах в День города), мы фокусировались вокруг идеи «город, где создается история». Внедрение опиралось на коммуникацию связи разных городских мест с историей, деятельности людей с тем, что делали столетия назад. Создание авторских туристических гидов, объединяющих исторические музеи и места.

Главная выгода от бренда в прикладном ключе — обеспечение вектора. Понятно, что Москва может развивать все одновременно, но даже ей нужно на чем-то концентрироваться, чтобы сформировалось восприятие.

Мы часто иллюстрируем это двумя примерами. Первый: в Google Картинках вводите «город любви» — и все картинки будут про Париж. «Город дизайна» — скорее всего, Берлин. «Финансовая столица» — Лондон, в меньшей степени Нью-Йорк. У городов, даже таких крупных, все равно есть сложившееся восприятие.

Второй пример — отрывок из «Бриллиантовой руки», где управдом говорит: «Лекция „Париж — город контрастов“… Я там не был. — А где были? — Я был в Стамбуле. — Хорошо, перепишем: Стамбул — город контрастов». Вот этого нужно избежать. И к этому, к сожалению, часто тяготеют, особенно крупные регионы.

Возвращаясь к вопросу о векторе: важное слово — стратегия. Стратегия бренда во многом является и стратегией региона. Часто работа над тем и другим ведется параллельно. В идеальных случаях эти вещи взаимосвязаны.

Как правило, стратегия региона на 15 лет содержит набор приоритетных отраслей, определяемых обычно в силу сложившейся инерции — «так было еще с советских времен, по ним мерим результаты». Работа над брендом позволяет внести корректировки, увидеть что-то новое и актуальное, на чем региону стоит сосредоточиться.

В Туле с «Мастерской России» — промышленность. В Ростовской области с идеей движения и встречи людей — сектор логистики. Но эта идея движения проявляется не только в буквальном смысле, но и в сфере образования: привлекать студентов из разных мест, это важный KPI. Образование — это во многом продвижение и встреча разных людей.

Мастерство консультанта — объединить рациональное (экономические реалии) и образное, символическое. Понять, в каких проектах, инициативах может проявиться найденная идея.

Поэтому работа по внедрению бренда определяет взаимодействие с ключевыми аудиториями из бизнеса. Екатеринбург — место, где креативная индустрия традиционно очень развита, сегодня город переживает ее расцвет. В бренде это должно быть отражено. И люди, стоящие за ним, должны подумать: где еще, помимо креативных индустрий в узком понимании, эта креативность проявляется? В туризме — но не во всем, а, например, в промышленном туризме, где можно показать компании-инноваторы, предприятия, которые сделали что-то по-своему. Мы будем задействовать туризм, но внутри него искать то, что соответствует идее, выводить это на первый план, определять меры поддержки, делать на них акцент и таким образом перестраивать восприятие региона.

Когда я ехал в Екатеринбург в первый раз, я представлял промышленную территорию. У меня было очень мало представления об этом городе. Каково же было удивление, когда по ощущениям это оказался третий город России — и по экономике, и по количеству денег, которые ты видишь в городе после Москвы и Питера.

При этом Казань отлично дистрибутирует информацию: я в Шереметьево вижу «Приезжайте в Казань». А здесь — достаточно скромное позиционирование вовне. Хотя, возможно, это мое искажение.

Расскажу свою историю восприятия Екатеринбурга. Я очень долго хотел там оказаться, и город мне очень понравился — как среда, культура, люди. Но у меня еще до поездки было восприятие его не столько промышленного, сколько креативного. Почему? Я знал много людей в Москве, выходцев из Екатеринбурга, и все они были невероятно творческие: кто-то философ, кто-то с блогерами работает, кто-то записывает стихи, музыку. У меня сложилось восприятие Екатеринбурга как города, откуда выходят такие люди.

Возможно, это случилось потому, что я сам в креативных индустриях, или просто повезло с окружением. Но это ресурс, который Екатеринбург мог бы использовать. Диаспоры, национальности часто подсвечивают: «Этот человек — такого-то происхождения, он армянин или еврей». Они коммуницируют вовне, что среди представителей их национальности есть талантливые люди. Благодаря этому сформировалось восприятие евреев как людей умных и талантливых. Это произошло не только потому, что они такие, но и потому, что этим продвижением кто-то занимается: есть журналы в диаспоре, каналы коммуникации.

Екатеринбургу, мне кажется, надо в своих коммуникациях с внешней аудиторией больше говорить о персоналиях.

Другой пример — Краснодарский край. Он ассоциируется во многом с пищевым экспортом: фрукты и так далее. Но я, когда был там, попал на блошиный рынок и купил две банки сумасшедшего джема и варенья. Один был из зеленых помидоров, там были невероятные сочетания, и оно было невероятно вкусным. Я бы много отдал, чтобы найти его сейчас и попробовать снова.

Не хочу сказать, что Краснодарскому краю надо сосредоточиться на варенье — опустите оружие все, кто сейчас слушает из Краснодарского края! Но то варенье было для меня офигенным воплощением культуры, духа Краснодарского края: суперразные, немыслимые ингредиенты в одной банке давали крутые сочетания — острое, сладкое, соленое, какая-то сумасшедшая фантазия.

Это идеальный пример того, что каждый регион должен думать об экспорте — не только о сайте, соцсетях и роликах, а о поддержке конкретных продуктов. Искать неочевидные вещи, которые могут стать визитной карточкой.

Пищевая история для многих регионов хорошо играет. Сибирские пельмени, чак-чак — Татарстан в этом смысле самый продвинутый регион, они огромные молодцы, регистрируют много региональных брендов для разных продуктов. Чем хороши пищевые продукты? Мы можем взять их в руки, съесть, у нас появляется опыт, которого при восприятии фотографий или видеороликов ты не получишь. Хотя каждый регион может найти что-то покруче, чем еда, я уверен.

Если отбросить текущие проекты и технологию, чем бы я хотел позаниматься как территориальный бренд-консультант?

Каждый регион — суперинтересно. Когда занимаешься территориальным брендом, погружаешься в историю и понимаешь что-то не только про это место, но и про страну вообще, про людей, про судьбы. Иногда даже город, который кажется самым непривлекательным, раскрывается с совершенно неожиданной стороны, когда узнаешь, какие титаны когда-то его построили.

Но если говорить о проектах мечты, назову два.

Первый — бренд России. Это задача колоссального масштаба, над которой бьются, как над теоремой Пуанкаре, уже очень много лет. Бренд — про идею, про очень краткую формулировку «про что ты». С крупным диверсифицированным регионом это сложно, со страной — еще сложнее, но еще и важнее. Над этой задачей, национальной идеей, бьются, наверное, с распада Советского Союза, а может, и дольше. Сложность задачи и пример ее решения возбуждают острое желание заняться самому. Пока я не видел примеров, за которые можно было бы гордиться.