Внутренний туризм в России растёт, но большинство регионов до сих пор не умеют говорить о себе. Антон Тарасенко, основатель агентства «Менделеев», 13 лет работает с региональными госорганами и туристическими брендами. В этом выпуске — исследование 230 площадок, разбор воронки от вдохновения до продажи, кейс с Ольгой Бузовой и термальными источниками Тюмени, а также честный ответ: почему соцсети турбренда — это не проектная работа, а собственное медиа на годы.

Я основатель агентства «Менделеев». Мы находимся в Тюмени. В этом году агентству 13 лет. У нас одна из самых больших команд в Уральском федеральном округе — порядка 90 человек. Это аналитики, стратеги, SMM, продакшн, интернет-маркетинг, разработка и пиар. Мы полностью закрываем для клиентов коммуникационный блок, иногда и маркетинговый.

Когда мы начинали, мало кто хотел работать с региональными госорганами — все тянулись к фэшну и иностранным брендам. А мы потихоньку начали работать с госами, упаковывать их проекты в интернете. За первые 3−4 года сильно научились понимать их коммуникационный протокол. Когда рынок сдвинулся и агентства пошли в регионы, мы оказались на супертренде: этот тип клиента уже был в нашем портфеле. Сегодня он занимает около 90%. Одно из ключевых направлений — туризм.

Тренд на внутренний туризм зарождался ещё до ковида. Тюмень была одним из первых абсолютно нетуристических регионов, которые начали этим заниматься. Сегодня, помимо классических Москвы, Петербурга, Сочи, Казани, Нижнего и Калининграда, суперкруто идут Мурманск — молодцы, круто развивают коммуникацию, — и маленькие регионы, которые строят весь турбренд вокруг одного продукта.

Я из Тюмени. В своё время решал, переезжать в Москву или нет. Решил: нет, останемся в Тюмени и будем делать лучше, круче в тех нишах, будучи здесь. Это был крутой вызов. Клиенты у нас по всей стране, а команда — здесь.

Мы за 2025 год подготовили большое исследование туристических брендов регионов в соцсетях — больше 230 площадок: ВК, Одноклассники, Телеграм, «Макс». Несколько инсайтов я готов поделиться.

Главная задача соцсетей для туристического бренда — быть источником идей для путешествия. Больше 40% аудитории 35−60 лет идут в соцсети именно за этим. Среди молодёжи 18−34 лет таких уже 64%. Россияне часто начинают планировать путешествия даже не с графика отпусков, а с просмотра контента в соцсетях. Это источник вдохновения: какой опыт я хочу получить. Познакомиться с этим опытом максимально быстро и эмоционально можно на тех платформах, где люди и так сидят.

Чем больше вы диверсифицированы с точки зрения платформ, тем быстрее придёте к результату. Это единственный подход, который работает с рисками последних лет.

Максимальное количество площадок у региона — 10. В порядке убывания: ВК, Телеграм, Одноклассники, «Макс», Дзен, YouTube, запрещённая соцсеть (Instagram*), RuTube, TikTok. Медианное количество площадок для региона — 4: ВК, Телеграм, Одноклассники и «Макс».

ВКонтакте — сообщество есть у 81 региона. Топ-3: Московская область (более 500 тыс. подписчиков), Тюменская область (100 тыс.), Ивановская область (45 тыс.). Медианное количество подписчиков — около 8 тысяч.

Telegram — есть у 75 регионов. Топ: Москва, Тюмень, Калининград. Медианное количество подписчиков — около полутора тысяч.

Одноклассники — очень важная площадка для туризма. Серебряный возраст последние три года — супертренд на внутренний туризм. Бабушки и дедушки путешествуют всё больше. Топ регионов: Москва, Ивановская область, Тюменская область.

«Макс» — платформа, которая есть у 39 регионов. Пока медианное количество подписчиков всего 135, но топы уже есть: Республика Крым, Санкт-Петербург, Липецкая область. Я бы рекомендовал уделять «Максу» внимание. Площадка ещё в процессе, но чем раньше на ней начать работать, тем больше шансов за меньшие деньги получить свою аудиторию.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.

Соцсети — это верх воронки. Мы впечатляем: охватные кампании, классный контент, открытки, вертикальные видео, трендовые «иишки». Это про первое впечатление: вау-вау-вау. Дальше мы спускаемся вниз. Туристические порталы (они есть в каждом регионе) собирают трафик из соцсетей и маршрутизируют людей на сайт. Сайт уже презентует конкретные предложения. А с сайта мы отправляем либо к туроператорам (они организуют приём, продажу, привоз), либо на посадочные страницы конкретных туробъектов.

Но самое важное — это продукт. Какой турпродукт есть у региона? Это влияет на то, какие соцсети заводить и какую ставку на них делать. Не все регионы нуждаются в суперохватных историях: есть ниши с высоким чеком и узкой аудиторией, там совсем другая воронка.

Мы с заказчиком — агентством по туризму Тюменской области — три или четыре года пытались найти ответ: чем мы отличаемся на товарной полке от других регионов? Это ключевой вопрос. Без него слоган не работает.

Первые паттерны, которые возникали у людей при упоминании Тюмени: нефть, медведи, Сибирь, холодно. Задача бренда — перепозиционироваться и поменять эти паттерны. Но это не решается маркетингом, это решается внутренним потенциалом региона. Мы хотели сделать музей нефти, базу отдыха, посвящённую нефти, — чтобы было что показать. Но потом нашли другое: термальные воды, термальные источники. В Тюмени 23 горячих источника, все разные, все про здоровье, ретриты, воду — суперважный тренд. За последние пять лет открылось 50% всех источников.

Поставив этот продукт на полку, мы поняли: по сути, мы конкурируем только с историческими минеральными водами. Между «душой России» и «термальной столицей России» огромная разница в количестве регионов, которые могут так сказать. Дальше задача бизнеса — упаковать эти источники в классный сервис, чтобы было суперконкурентно.

Что такое турпродукт? Это когда я понял, чем вы отличаетесь. Мне легко и просто купить и добраться до вас. Меня встретили. Я знаю, где буду жить, что есть, какое расписание дня, какими активностями буду заниматься — я, моя жена, мои дети или друзья. Сколько на это времени, сколько денег. И как это всё конкурирует с тем, что уже есть. Турпродукт — это ответ рынку.

Мы работаем на площадке соцсетей, и есть базовые правила, которые суперважны. Сколько контента должно выходить? Оптимально — 3−4 уникальных поста в день, в год порядка 400.
Самый популярный формат — вертикальные ролики. У лидеров региональных брендов они составляют около 35% всего контента, то есть каждый третий пост.

Что одинаково круто заходит:

1. Профессионально снятые фотографии туристических объектов и опыта. Можно долго играть с UGC, но если у тебя нет базы — профессионально отснятых крутых локаций, куда ты приглашаешь, — лучше даже не начинать. Ресурс ограничен. Профессиональный контент даст гораздо больше результата.
2. UGC, но не любой, а про опыт. Туризм — это продажа опыта. Мы смотрим, как человек купается в источнике, поднимается в гору, идёт по лесу, ест что-то вкусное. Именно этот опыт и эмоции — задача UGC-контента. То же самое с блогерами: в ТЗ мы проговариваем — продаём опыт.
3. ИИ-контент, но привязанный к уникальности региона. Не абстрактный ИИ, а "иишки", которые балуются с уникальными локациями, маскотами, визитными карточками. Нижний — с Кремлём, Тюмень — с термами и символом Сибири.
4. Фотоподборки и видеообзоры уникальных мест и регионального кода.
5. События. Любое событийное мероприятие — это кладезь эмоций. Задача продакшена — заснять эти эмоции с разной половозрастной структурой героев: дети, семейные пары, компании девчонок, компании мальчишек. Чтобы потом можно было работать на разную аудиторию в продвижении.
6. Подборки топов. «Топ-15 идей, как съездить в Тюмень 15 раз по-разному», «топ-9 локаций Ханты-Мансийска», «топ-5 ресторанов Екатеринбурга». Туристу нужно сократить выбор — у него ограниченный временной и финансовый ресурс. Скажи ему: «Вот эти пять — самые крутые».

Всё начинается с продукта. Подбор блогеров начинается с продукта внутри региона. Поняли, что наша целевая аудитория — семья? Ищем блогеров с семейной или околосемейной аудиторией.

Второе — важно понять, какой нарратив формирует блогер в своей ленте. Если его основной фокус — гастро, то внутрь тура мы закладываем гастротему. Подбираем блогеров, чьи фокусы круто сработают на наших локациях. Когда мэч есть, посты часто становятся самыми виральными за год.

Третье — KPI. Мы закладываем охваты, но обязательно прописываем UTM-метки на все ссылки, хэштеги, теги. Блогеры — это верх воронки, особенно сторис. В момент, когда блогер выкладывает историю, мы сразу ведём аудиторию на продукт. Их задача — эмоционально продать тот опыт, который они получают прямо сейчас. И когда люди смотрят в моменте, они хотят сразу перейти. Мы должны дать им продукт.

Мы продаём не локации, а сценарий посещения региона. «Вы сюда прилетите, здесь будете кушать, здесь жить, вот такая программа». Блогер становится героем этого сценария и эмоционально продаёт его своей аудитории.

Если никогда не работали с регионом: начинайте с внутренних региональных блогеров. Сначала сделайте тур для них. Лучшие продавцы туристического продукта — сами жители региона. Никакая реклама, никакие баннеры не сравнятся с тем, когда человек из доверенной среды говорит: «100% в Тюмень, такие горячие источники, ты офигеешь».

Туризм — это вообще про рекомендации. Момент принятия решения — это момент, когда тебе дают рекомендацию.

Ко мне пришёл запрос: компания «Базилевс» снимала фильм «Восьмые ёлки» — каждая новелла в разных регионах. Спрашивают: «Тюмень не хочет сняться в „Ёлках“?» Мы подумали: «Ёлки» — самая популярная франшиза, самые большие просмотры. Классная идея — продвинуть турпродукт через кино, придать ему эмоциональную окраску и положить в самую просматриваемую кинофраншизу страны. Слава богу, космических денег не просили.

Мы вместе со сценаристами писали сценарий: вставили 12 наших суперлокаций, нашу гастрономию, придумали сюжет про московскую звезду, которая приезжает на открытие термального сезона в Тюмени. Должна была быть одна музыкальная группа, но она отказалась. «Базилевс» предложил Ольгу Бузову. Мы сначала переживали — не наша целевая аудитория. Решили рискнуть.

Оля приехала, снималась в термах, выкладывала это в своих соцсетях. Она тогда была блогером номер один в запрещённой соцсети, с самой большой аудиторией. Без договора, просто рассказывала. Когда мы начали мониторить комментарии, мы охренели: суперлояльная аудитория, огромная. Оказалось, что большая доля нашей целевой аудитории у неё в подписчиках.

Выходит фильм. В первую неделю новогодних каникул — 2 миллиона просмотров. Комментарии — супер, всем понравилось. У нас было два дня, чтобы принять решение: взять Олю лицом рекламной кампании туристического бренда. Она в источнике случайно сказала свою любимую фразу: «Кайфуйте, жизнь одна». Это был самый вирусный ролик. Мы взяли этот слоган, сделали рекламную кампанию в шести субъектах и в Москве. Цена охвата прямого касания нашей целевой аудитории составила 2 копейки. Суперэкономно. Несколько десятков тысяч позитивных комментариев про продукт.

Тюмень — это нефть, холодно, медведи. А через кино и Олю мы пробили эту информационную слепоту. Она стала таким ломом. Я называю её ломом для нас.

Базовая платформа сегодня — ВКонтакте (91% регионов). Telegram — обязательный второй канал (ведут 75 регионов, активно — 4). Типичный регион ведёт 4 площадки: ВК, Телеграм, Одноклассники и «Макс». В «Макс» я бы рекомендовал идти — площадка набирает.

Важный акцент: не ограничивайтесь только аудиторией подписчиков. Используйте таргет, блогеров, тиражирование в тематических пабликах. Растите аудиторию.

И главное — относитесь к своим соцсетям как к собственному медиа, посвящённому туризму в регионе. Это не просто соцсети. Это медиа, которые живут и работают по правилам медиа: системность, регулярность, работа с аудиторией, обратная связь, актуальные темы, профессиональный контент плюс UGC. Если вы не готовы вести это годами — лучше не начинайте. Нельзя запустить и через два месяца бросить. Потому что вы работаете с доверием. 365 дней в году, 24/7, ответы на комментарии, посты каждый день — пусть немного, но каждый день.

Это как журнал. Если выпустить один номер газеты и удивляться, почему она не стала лучшей в мире, это никого не удивляет. А здесь то же самое. Собственное медиа — с редактором, главредом, политикой, рубрикой «письма читателей» — то есть UGC-контентом. Вот это отношение позволяет быть конкурентоспособным.