Дизайн часто воспринимают как историю про творческий хаос, вдохновение и непредсказуемость — как в сериале «Безумцы», где герои пьют виски, много курят и придумывают гениальные кампании. Но реальный бизнес все чаще требует другого: предсказуемости, скорости и гарантированного качества. Мы поговорили с Даниилом Большовым, управляющим собственником дизайн-сервиса «12 космонавтов», о том, почему процессный дизайн — это не Ferrari, а Ford, как собирать микрокоманды под клиента и почему будущее за платформенной занятостью.

Моя история в дизайне началась довольно банально. Когда я заканчивал школу, встал вопрос о выборе пути. Способности к творчеству были, и совет семьи свёлся к дилемме: либо театральное, либо художественное. В итоге победило художественное направление. Я пошел в институт, закончил его и сразу же занялся собственным бизнесом. Если считать, то я в дизайне уже очень давно — страшно сказать, но, наверное, лет 15 точно.

Рынок дизайна сегодня разделился на два лагеря. С одной стороны, есть привычные многим креативные агентства, которые гордятся тем, что работают только проектно: взяли заказ, сделали круто, запустили новую кампанию для крупного бренда и пошли дальше. С другой — появляются компании, занимающиеся так называемым процессным дизайном. Это подход, который долгое время был чужд классическому представлению о творческой профессии.

Это разделение начало формироваться лет 10 назад. И главная причина — взрывной рост количества каналов коммуникации и, как следствие, объема контента.

Давайте представим, что мы отправились на машине времени на 20 лет назад. У вас новая пицца. Как вы о ней расскажете? Баннер 3×6, перетяжка, плакат. Если бюджет позволяет — может, телик. Все. Список носителей исчерпан. А сейчас та же пицца требует адаптации под 50, а то и больше форматов. Появились соцсети, новые площадки, и маркетингу нужно доносить сообщение везде.

Увеличилось количество визуальной информации, и кому-то пришлось взять на себя эту рутину. Так появились процессные агентства, которые занимаются масштабированием визуальной «макулатуры». Причем это мировой тренд: в мире появились целые организации с инвестициями в несколько миллионов долларов, которые делают дизайн именно как процесс.

Многие пытаются провести аналогию с авиакомпанией «Победа», которая выжимает максимум из каждой секунды. Но я бы сравнил не с «Победой». Сравнил бы с Ferrari и Ford. Ferrari делается вручную, несколько штук в год. Это эксклюзив, за которым стоит гений инженера или дизайнера. А Ford — это конвейер. Это очень важный момент. Ford — это гарантированное качество. McDonald’s — это гарантированное качество.

Процессный дизайн — это гарантированное качество, которое понятно и предсказуемо. Клиент приходит к нам не за «волшебством», а за результатом. На входе он загружает свои гайды, бренд-бук, Tone of Voice. Мы перерабатываем это, распределяем и говорим: «Все, теперь мы будем выдавать вам в срок быстрое и гарантированное качество». Никакой непредсказуемости.

Здесь кроется главный вопрос: как объединить жесткую систему, необходимую для масштабирования и заработка, с творческой природой дизайна? Ведь гайды не описывают абсолютно всё, многое все равно остается на откуп дизайнеру.

В процессной организации у нас есть база: мы знаем, что клиенту нравится, а что нет. Команда ориентируется на эти правила. И если на выходе клиент говорит «не нравится», мы всегда можем обосновать свое решение: «Посмотрите, у вас в гайдах так, мы сделали так». Если клиент настаивает, мы предлагаем скорректировать гайды. Мы можем взять это на себя, создав новые правила.

Но если к нам приходит бренд и говорит: «У нас ничего нет, мы не знаем, чего хотим», — это проблема. Такой клиент выбрал неподходящего подрядчика. Им нужно идти в брендинговое агентство, чтобы придумать дизайн-код и систему, и только потом приходить к нам. Потому что у нас работает совершенно другой тип дизайнеров.

Наша работа начинается с продаж. Это четкий, регламентированный процесс. Как только сделка заключена, мы понимаем её тип: будет ли это «аренда дизайнера» в формате аутстафа или полноценная команда для поддержки бренда.

Когда речь идет о крупном проекте, мы собираем микродизайн-студию под конкретного клиента. В среднем команда — 10−15 человек: менеджеры, дизайнеры разных грейдов, копирайтеры, моушн-дизайнеры. Это целая микродизайн-студия фактически. У нас может быть десять таких микрокоманд. Наша задача — чтобы они занимались только дизайном, а мы обеспечивали их всем необходимым «обвесом»: HR, IT, инфраструктурой.

Сборка команды — отдельный процесс. Обычно мы собираем это из проверенных специалистов, которые находятся в нашей вселенной, с которыми мы когда-то познакомились, обсудили. Если появляется редкий специалист, которого мы редко применяли на практике, мы идем на рынок и ищем его там. Это отдельный HR-процесс.

После того как команда собрана, начинается знакомство с клиентом. Рассказываем, как будут происходить процессы. Внутри своя история: от электронного брифа в платформе до макета, который загружается на сервер, в хранилище всех визуальных данных.

По сути, мы движемся от модели «содержать штатных сотрудников» к роли управляющей компании, которая работает с талантами по запросу (on-demand). Ключевая компетенция здесь — быстро разворачивать команды, быстро их анбордить, чтобы они соответствовали регламентам. Потому что ты мог работать с этим человеком на другом проекте, но тут другой менеджер, другой клиент, другие требования, другая система. Фактически мы заново трудоустраиваем человека.

В хорошие времена мы масштабируемся, нанимая больше микрокоманд. В худые — сжимаемся. И чтобы этим успешно заниматься, нужно обладать тремя компетенциями на профессиональном уровне: дизайнерской (творческая оценка команд), менеджерской (умение организовать процесс) и HR-компетенцией (умение правильно и быстро найти людей).

Возьмем ресторанную отрасль. Есть фаст-фуд — McDonald’s или Burger King. Это процессная еда. А есть мишленовские рестораны, где тоже есть свои процессы, технологические карты, но это другой уровень еды, впечатлений и ценника.

Просто произошло разграничение. Есть fast food, а есть fast design, fast video. Мы как компания занимаемся fast design — быстрым, процессным дизайном, который нужен здесь и сейчас, on-demand. Бизнес требует именно этого. Он не требует от нас невероятного креатива. Он говорит: «Ребята, нам нужно завтра 150 макетов, сделанных с гарантированным качеством, как у нас в гайдах. Сможете?» На рынке таких подрядчиков, которые могут это сделать, единицы. Это сложный, но очень востребованный процесс.

В дизайне есть одна особенность: маркетологом себя сложно назвать, не настроив хотя бы одну рекламную кампанию. А дизайнером можно назвать себя, не имея за плечами вообще ничего. Это проблема всей индустрии.

Если говорить о настоящей кузнице кадров за последние 10 лет, я выделяю только факультет дизайна в Высшей школе экономики. Он образовался 10 лет назад. Его курирует Арсений Мещеряков — у него в 90-х была одна из лучших дизайн-студий в России «Agey Tomesh». Его позвали в Вышку создать факультет дизайна с нуля. Я даже первый год ему помогал. За 10 лет оттуда выходят крутые специалисты. Он собрал команду преподавателей, которые правильно и интересно обучают людей.

Что касается «Британки» — раньше она котировалась, но там поменялось руководство, и сейчас, по-моему, делается уже не так, как раньше.

А все остальное — другие вузы, коммерческие, государственные, онлайн-платформы — это курсы. Есть человек, который получил образование, а есть человек, который закончил курсы. Разница видна сразу. Это невозможно с этим работать. Поэтому фактически кузницы кадров — это Вышка либо самородки. Самородки возникают неважно где, неважно в каком городе, не в каждом селе, — вдруг появляются талантливые, со вкусом. Но это единицы. А вообще проблема большая.

Говоря о будущем, я бы затронул две темы.

Первая — искусственный интеллект. Мы сейчас уже в этом будущем. Дизайнеры используют его как инструмент, и в дальнейшем он повлияет на наши бизнес-процессы.

Вторая — мой взгляд на будущее творческих людей. Офис как место, куда человек приходит с утра до вечера, будет постепенно исчезать. Творческий человек, например дизайнер, будет находиться в пограничном состоянии между фрилансом и штатом. Он будет взаимодействовать с разными компаниями, принадлежать разным проектам. Это называется платформенная занятость.

Этот термин сейчас активно вводится на уровне государства. Платформенная экономика регламентируется. То, чем занимаются Wildberries, Яндекс, — они через Государственную Думу согласовывают платформенную экономику, потому что понимают: те самые селлеры — это люди, которые не являются штатными специалистами.

Мы сейчас со своей стороны разрабатываем платформу, которую как инновационный проект взял фонд Сколково. Она будет создаваться как платформа для проверенных творческих исполнителей. Любой бизнес любого масштаба сможет найти исполнителя и начать с ним взаимодействовать. А для исполнителя это возможность взаимодействия с разным уровнем организаций в зависимости от своих компетенций. Если по-простому — это новый, продвинутый уровень фриланс-платформы.

Но готов ли к этому рынок? Ведь есть мнение, что человек должен вкатиться в задачу, пройти онбординг. Однако паттерны поведения меняются очень быстро.

В бытовой жизни стало появляться много технологий и вариаций, которых раньше не было. Такси через приложение — не надо стоять на улице и ловить машину. Большая часть людей перестала ходить в офлайн-магазины — всё заказывается через цифровую витрину с доставкой. Не надо выбирать яблочки, нюхать их. Ковид стал триггером этого изменения. И на уровне взаимодействия с профессионалами, экспертами, специалистами это тоже меняется.

Конечно, здесь есть и экономическая составляющая. Это эффективнее с точки зрения затрат. Если бы экономика росла семимильными шагами, мы бы могли позволить себе роскошь видеть сотрудников лично. Но сейчас курс на оптимизацию.

Кстати, о парадоксах эффективности. Недавно вышел отчет крупной американской компании: они просчитали, что будет с миром к 2030 году, когда бизнес начнет массово внедрять ИИ ради эффективности. Получается так: бизнес оптимизирует процессы с помощью ИИ, сокращает людей. Прибыль растет. А потом эти люди, у которых нет денег, перестают покупать продукты этих компаний. Экономика проседает. Змея кусает свой хвост.

С другой стороны, такая история уже была в Америке в 70-е. За счет оптимизации заводы начали сокращать сотрудников, но появилась сервисная экономика, появился McDonald’s. Если бы этого кризиса не было, не появилось бы столько сервисных компаний. Поэтому будут появляться что-то новое и новые рабочие места.

Но вернемся к дизайну. Искусственный интеллект меняет дизайн. Появляются нейрогенералисты, нейродизайнеры, которые используют ИИ профессионально.

Я где-то говорил, что, возможно, в скором времени дизайнеры, которые используют нейросети, будут самостоятельными творцами, звездами — как некоторые блогеры. Раньше шеф-повара не работали на публику, а в какой-то момент они стали звездами: кого-то показывают по телевизору, на кого-то подписываются, про кого-то снимают фильмы Netflix. Еще несколько лет назад это было сложно представить.

Один из трендов: с помощью нейронок дизайнеры выйдут в широкое медийное пространство. Про них будут говорить не только как про Филиппа Старка, который сделал красивую выжималку, — их будет много, про них будут говорить, на них будут подписываться, они будут создавать новый интересный контент. Это один из возможных треков будущего развития дизайна, которого сейчас нет.

Все эти изменения подводят к интересной идее, которую я когда-то вычитал в книге «Company of One». Мы переходим к тому, что все больше появляется компаний из одного человека.
Технологический пакет уже позволяет это сделать. Возможно, скоро появится компания с капитализацией в миллиард, где будет один работник и ансамбль нейросетей.

Сегодня компания — это выбор. Раньше это было необходимостью — как семья была ячейкой выживания. 300 лет назад обычный человек один бы не выжил. А сейчас компания — это выбор: идти одному или идти вместе. И это, пожалуй, самый интересный вывод.