Рынок ритейл-медиа в России оценивают по-разному — от 300 миллиардов до 1,2 триллиона рублей. Но все сходятся в одном: этот канал растёт бешеными темпами и меняет правила игры в e-commerce. Денис Петрушов, руководитель развития продукта «Яндекс.Ритейл.Медиа», рассказал, почему ритейл-медиа — это «от дивана до полки», почему не стоит класть все яйца в одну корзину и зачем маленьким брендам сначала проверить карточку товара, а только потом запускать рекламу.

Меня зовут Денис, я отвечаю за развитие «Яндекс Ритейл Медиа». Работал и в небольших нишевых агентствах и в крупных группах компаний. Есть опыт на международном рынке — был владельцем креативного агентства, которое релоцировалось в ОАЭ и работало с крупными международными проектами. Учился на Digital Marketology в Плешке. А по возвращении в Россию пришёл в Яндекс развивать очень крутой продукт. Это стартап, меня это драйвит и мне это нравится.

На рынке пока не сформировалось единого понятия. Есть разные мнения об инвентаре, который входит в ритейл-медиа или не входит. Мы недавно провели исследование, в котором опросили около 400 поставщиков (вендоров, селлеров). Большинство из них — 82% — определяют ритейл-медиа как продвижение внутри интернет-магазинов и мобильных приложений. Я придерживаюсь этого же мнения.

На самом деле ритейлер может продавать данные, продавать рекламу в офлайн-точках, на витринах indoor и outdoor, продавать плейсменты на сайте и в приложении — и всё это будет ритейл-медиа. Но так как я отвечаю за развитие именно онлайн-платформы, я смотрю на ритейл-медиа с этой точки зрения.

Есть разные методологии подсчёта, и кто-то включает офлайн, кто-то нет. Даже в ассоциациях до сих пор спорят, включать или не включать. Поэтому когда начинаете разговор про ритейл-медиа, лучше сразу спросить: «А что для вас ритейл-медиа?»

Все маркетплейсы и интернет-магазины, которые продают свой инвентарь и данные, — это ритейл-медиа. Мы со своей стороны сфокусированы на независимом e-commerce: нишевые интернет-магазины и маркетплейсы в разных индустриях — DIY, бытовая техника, электроника, FMCG и другие.

У маркетплейсов давно есть свои рекламные кабинеты. Но есть огромное количество нишевых интернет-магазинов, у которых есть посещаемость, просмотры, вендоры и поставщики, — и они тоже подходят для этого формата.

Есть две крупнейшие площадки в России, которые занимают около 75% всего e-commerce. Но оставшиеся 25% — это, между прочим, 12 триллионов рублей. Деньги немаленькие.

Мы разработали платформу-коробку, которая интегрируется в нишевый интернет-магазин. Туда, где у ритейлера нет возможности создать свой рекламный кабинет — либо это дорого, либо долго. Один из наших партнёров недавно считал: разработка собственного кабинета обошлась бы им в 300 миллионов рублей и 2 года разработки даже с привлечённой outstaff-командой.

Наша коробка интегрируется быстро. Ритейлер сразу получает возможность предоставить своим поставщикам запускать рекламные кампании внутри магазина и не тратить время на дополнительную разработку. По сути, мы даём ритейлеру возможность монетизировать трафик, а поставщикам — запускать рекламу в тех интернет-магазинах, где они уже являются поставщиками.

Комплекс различных маркетинговых инструментов лучше всего работает на определённую цель. У каждого бренда свои цели. Если говорить про ритейл-медиа, это, если просто, «от дивана до полки». Человек уже пришёл в интернет-магазин, он уже хочет купить. Мы ему можем подсветить тот или иной товар и подсказать: «Купи, пожалуйста, его». Он кликнет, перейдёт и купит.

Это работа с низом воронки. В этом, наверное, и плюс, и почему ритейл-медиа растёт. Поставщикам нужна возможность влиять на товарооборот здесь и сейчас — на тех пользователях, которые уже прогреты и уже зашли в магазин или в конкретную категорию.

У этого канала почти нет прямых конкурентов. В любом другом случае мы либо приводим трафик в магазин — через классический Директ, либо делаем охватную медийку. Ритейл-медиа конкурирует разве что за бюджет рекламодателя: в медиамиксе появляется новая строчка.

Ошибка, которую могут допускать бренды, — нельзя класть все яйца в одну корзину. Если бренд является поставщиком в 10 интернет-магазинах (нишевых и маркетплейсах) и занимается продвижением только в одном-двух крупных, а нишевой e-commerce не продвигает — это ошибка.

Наш продукт даёт возможность запуститься на сетке ритейлеров сразу и понять, где больше продаж, где выше конверсия, где бренд увеличил долю на полке. Главная ошибка — бить в одного ритейлера. Сейчас уже есть доступные платформы, которые позволяют запуститься сразу на нескольких.

Ещё одна ошибка — делать выводы преждевременно. Если вы запустили кампанию и в течение месяца хотите увидеть золотые горы — на некоторых узнаваемых брендах это сработает. Но если бренд никому не известен, no name, и хочет запустить перформанс-кампанию без предварительного прогрева — вряд ли это случится сразу. Нужно работать с ценой, изучить конкурентов, запустить медийку в комплексе с товарным продвижением. Только тогда будет хороший рост.

Главное, чтобы метрики были и были в режиме реального времени. Чтобы можно было оптимизировать кампании под конкретные цели, корректировать их.

Для медийных кампаний мы смотрим на стандартные медийные метрики: показы, охваты. Делаем лифты, аналитические исследования «год к году», смотрим, как бренд вырос в категории и стал ли лидером.

Для перформанс-кампаний — стандартные перформанс-метрики: клики, переходы, корзины, покупки, продажи. Бренд знает, сколько он продавал в этом интернет-магазине год назад. Он может сравнить месяц к месяцу или год к году и увидеть, насколько реклама повлияла на результат.

Год к году — это базовый способ. Поставщик знает свои продажи в прошлом году и может сравнивать. Второй момент — доля в категории. Этот отчёт показывает лидерство, которое ты достиг с помощью рекламы внутри ритейлера. Если правильно его анализировать, можно вывести инкрементальность.

Пример: ты ищешь фильтр для автомобиля по артикулу. Тебе не важно, как он выглядит, ты вбил конкретную строчку. Профессионалы авторынка могут увидеть альтернативный товар, который дешевле или имеет дополнительные качества. Это и есть инкремент — ты получаешь продажи с тех пользователей, которые искали другой бренд или артикул.

У нас был кейс с брендом, который запускался через нашу платформу. Бренд получил дополнительные конверсии, эффективно использовал бюджет, выдержав DRR 19%, и получил инкремент в продажах.

Кто, как не Яндекс — крупнейшая IT-компания и владелец SSP-платформы — создаст хороший продукт для ритейл-медиа? Мы это и сделали. Технология создана на основе поиска и контекстной рекламы. Мы знаем, как ведёт себя пользователь в Рунете. Платформа оценивает контент страницы интернет-магазина, и работает аукцион в Директе. Тот поставщик, который выиграл аукцион за этого пользователя в этой категории или на этой странице, показывает свою рекламу.

У нас есть технологии, которые 20 лет работают в контекстной рекламе, показывая релевантные объявления. Мы их использовали в нашем продукте. Также у нас есть платформа AdFox — ей тоже 20 лет, она используется для монетизации трафика. Часть её функционала мы взяли для открутки медийных кампаний в интернет-магазинах.

Технологии уже были. Мы собрали их в единую платформу, взяли лучшее, прикрутили аналитику, открыли для поставщиков возможность запускать рекламу в Директе — в привычном кабинете, где всё просто и понятно. Два клика — и кампания запущена. Платформа сама подбирает для пользователя нужный товар в нужном месте.

С одной стороны, это платформа для ритейлера — для монетизации трафика. Ритейлер интегрирует её и видит в кабинете эффективность кампаний и сколько денег он получил за размещение.

С другой стороны, это Директ. Про для вендоров — отдельный кабинет для поставщиков. Они заходят, прикладывают документы, проходят модерацию, заполняют данные — и у них открывается несколько интернет-магазинов, где они являются поставщиками. В них они могут запустить рекламную кампанию.

Для брендов и селлеров это обычный кабинет Директа, заточенный под ритейл-медиа. Интерфейс понятный. Они не могут нанять 33 отдельных специалистов, но их текущий диджитал-персонал способен быстро разобраться.

Я провожу вебинары, открываю кабинет и показываю, как запустить рекламу. На одном вебинаре я нечаянно запустил живую кампанию — за 5 минут было 17 продаж. Запустить рекламу можно за 10 минут. Главное — понять, какой товар продвигать, и подготовить креатив для медийной рекламы.

Сначала проверь, как ты выглядишь в нишевом e-commerce. Зайди в интернет-магазин и посмотри, как отображается твоя карточка товара. Очень часто в автомобильных товарах или других категориях карточки не заполнены, выглядят плохо.

Поэтому я не рекомендую заходить тем, кто не проверил свою юнит-экономику и цену. Если цена на порядок выше, чем у конкурентов в категории — сначала исправь это.

Как только карточки товара наполнены, цена конкурентная — запускай ритейл-медиа. Это уже один из каналов. Для небольших брендов и поставщиков золотых гор ожидать не стоит. Бренд no name пока. Сначала нужно нарастить узнаваемость, чтобы ритейл-медиа давал хороший рост продаж.

Даже человек, который никогда не был связан с диджитал-маркетингом, разобрался с кабинетом на маркетплейсах, чтобы бустить свой товар. Маркетплейсы сделали понятный, интуитивный кабинет.

Мы проводим вебинары, рассказываем, как запускать кампании и как смотреть отчёты. У нас есть много вебинаров в Яндексе про мастер-отчётов. Также на вебинарах мы подключаем директоров по маркетингу или IT-директоров со стороны ритейлера, которые рассказывают про свою аудиторию и плейсменты.

Платформа сама подбирает место и страницу, куда показать рекламу. Нужно минимальное количество движений, чтобы запустить эффективную рекламу по низу воронки. Обучение нужно, но всё сделано максимально просто. Мы делаем инструмент доступным для любого игрока: по двум кликам запустить кампанию и увеличить товарооборот на нескольких ритейлерах.

В ближайшие 2−3 года мы, как платформа, объединим нишевых ритейлеров. У нас появится полноценная ритейл-медиа-платформа, как в мире называют — которая объединяет нишевые магазины и даёт возможность через один кабинет запускать кампании. Рынок будет меняться, будут появляться новые нишевые ритейлеры, кто-то будет уходить. Будет постоянная работа над увеличением базы ритейлеров и ёмкости показов.

Также будет развиваться искусственный интеллект. В ритейл-медиа это даст толчок. Будут появляться агенты, можно будет точнее таргетировать рекламу, находить неочевидные взаимосвязи. ИИ даст возможность кратно увеличить объём рынка ритейл-медиа.
Мы в 2024 году проводили исследование с «Яков и Партнёры» — оценили рынок в 300 миллиардов рублей, прогнозировали рост до 1 триллиона к 29-му году. Недавно я услышал от управляющего партнёра АКАР, что в 26-м году рынок будет около 1−2 триллионов рублей. Я склоняюсь к АКАР, к этой цифре. Плюс-минус — это 1 триллион.

Главная проблема не в том, кто прав, а в методологии. Индустрии пора договориться и определить, как мы считаем ритейл-медиа. И хотя бы продолжить нашу логику — называть его «онлайн ритейл-медиа», чтобы потом никто не фыркал про внутренние площади.

Предыдущие полгода мы ориентировались на фарму, автотовары, бытовую технику и электронику. Подключили несколько игроков. Сейчас завершаем интеграцию с DIY- и FMCG-партнёрами. Наша задача — выйти в прод с этими интеграциями и сделать публичные кейсы с брендами, которые запускают кампании через Директ Про.

В бытовой технике и электронике мы запустились с Ситилинк, кейсы уже есть. В фарме подключили 8 аптек. Скоро буду выступать на конференции с кейсом «Полисорб» — про запуск ритейл-медиа внутри аптечных сетей.

Также мы работаем с агентствами. Планируем не просто обучение, а повышение уровня этих агентств, помощь в запуске кампаний. Агентствам это направление нравится, потому что оно растёт. Обучение наших партнёров — один из стримов, который мы хотим наладить в ближайшее время и вывести в постоянный режим.