Привет! Меня зовут Иван Рычков, я управляющий партнер коммуникационного агентства Ex Libris. Уже более 15 лет я работаю на рынке коммуникаций, а наша компания существует больше 20 лет, так что опыта накопилось достаточно, чтобы уверенно смотреть на процессы в сфере PR и коммуникаций.

Мой подход к работе всегда достаточно системный: я стараюсь опираться на твердые данные, хотя интуиция, конечно, тоже имеет значение. Для меня важно понимать не только, что происходит «на глаз», но и иметь количественную и качественную картину. Мы активно работаем с аналитикой инфополя и оцениваем эффективность пиар-коммуникаций не только как отдельной активности, но и в контексте влияния на репутацию компании в целом.

Мы строим репутацию наших клиентов на основе данных — это data-driven подход. Он позволяет нам видеть, что реально работает, а что нет, и формировать стратегию коммуникаций, опираясь на факты, а не только на субъективные впечатления. Более того, такой подход применим не только к PR, но и к управлению бизнесом в целом: когда решения базируются на данных, а не на догадках, появляется многомерная картина, которая повышает вероятность достижения результата и качество принятия решений.

С точки зрения управления коммуникациями это особенно важно: цифры позволяют понять, какие действия реально приводят к желаемому эффекту, а какие — нет. И если смотреть на коммуникации как на систему, то любая интуиция будет дополнять данные, а не заменять их. Это дает нам возможность сочетать креативность и точность, что и является основой успешной стратегической работы.

Когда я работаю с коммуникациями, мне важно понимать одно: цифры — это не самоцель. Но они крайне необходимы, чтобы ориентироваться в современном мире маркетинга и PR. Сейчас любая беседа, любая дискуссия о результатах сразу сводится к цифрам — и не случайно. Если раньше казалось, что «не очень», а на деле «золотые горы» были на горизонте, то сейчас ситуация иная: нужно максимально оцифровывать процессы, понимать, как работает каждая коммуникация, и какие последствия она несёт.

Сегодня сотрудники не остаются на местах долго, текучка высокая, и маркетинговые директора требуют быстрых побед — quick wins. Если есть возможность показать успехи через цифры, это облегчает принятие решений и повышает доверие к вашим действиям. Но ключевой момент здесь — не просто собирать данные ради данных. Нужно, чтобы цифровка работала на цель: понимать, чего вы хотите достичь, зачем делается аналитика и какие выводы из неё можно сделать.

Без этого цифры становятся нагрузкой: они сжигают ресурсы и бюджет, при этом мало что реально доказывают и не помогают принимать решения. Я всегда подхожу к цифрам прагматично: сначала определяем цель, затем собираем данные, анализируем и только после этого используем их для управления коммуникациями. Так информация становится инструментом, а не пустой метрикой.

В итоге правильный подход к цифрам помогает видеть, где коммуникации работают, а где их нужно корректировать, и при этом не превращает процесс в бюрократическую нагрузку, а реально помогает принимать взвешенные решения.

Когда мы говорим про цифры в коммуникациях, ключевой момент — наглядные примеры. Часто маркетологи хотят видеть кейсы, которые показывают, как хаотичная на старте ситуация превращается в чётко выстроенную цель. Я могу привести пример из своего опыта, синтезируя ситуацию на базе известных компаний, чтобы было понятно, к чему стремиться.

Допустим, есть крупная компания, у которой нужно работать с HR-воронкой — задача привлечь больше соискателей. На первый взгляд это простая цель: «Привлечь людей, чтобы закрыть вакансии». Но на практике нужно постоянно информировать аудиторию о компании, её ценностях, преимуществах, бонусах. Иначе массовый рекрутинг просто не сработает.

Возьмём маркетплейсы вроде Wildberries или Ozon. У них несколько групп стейкхолдеров: покупатели, партнёры, пункты выдачи, продавцы-селлеры, внешние структуры и даже государственные органы. Каждая группа воспринимает коммуникации по-своему, требует отдельного подхода. Например, с селлерами нужно коммуницировать о процессах и правилах работы платформы, с покупателями — о качестве сервиса и акциях, с партнёрами — о совместных промо и логистике.

Важно, что все эти коммуникационные треки должны быть интегрированы в единую стратегию. Если команда работает хаотично, то одно сообщение компании может конфликтовать с другим для другой аудитории. Поэтому всегда нужна «красная нить» — общая стратегия, которая связывает все коммуникации. Она позволяет контролировать репутацию, управлять инфополем и минимизировать кризисные ситуации.

Кроме того, есть специализированные ветки коммуникаций, как IR у публичных компаний, корпоративные коммуникации, КСО и другие. Каждая из них имеет свои цели, свои аудитории и свои методы. Например, сообщения для инвесторов никак не совпадают с месседжами для клиентов или сотрудников, и их нужно адаптировать под каждый сегмент, при этом сохраняя общий стратегический контекст.
Таким образом, пример показывает, что коммуникационная цель — это не просто публикация поста или рассылка, а целая система треков, где каждая аудитория получает релевантное сообщение, а все вместе это формирует управляемый и измеряемый результат.

В своей работе я всегда начинаю с понимания двух ключевых моментов: во‑первых, это цель, ради которой мы ведем коммуникацию, а во‑вторых — сегментация аудитории. В коммуникациях нет однозначной аналогии с шахматами, где каждый ход подчинен одной цели и все предсказуемо.

В жизни, особенно когда речь идет о массовых коммуникациях или больших корпоративных кампаниях, цели бывают разными, а аудитория — многослойной. Иногда мы стремимся к одной большой цели, которая разбивается на множество подцелей, а иногда отдельные сегменты аудитории требуют отдельного подхода.

Важно, чтобы все эти цели и сегменты были увязаны в рамках единой стратегии. Когда коммуникации разных департаментов интегрируются — PR с маркетингом, внешние коммуникации с внутренними — эффект усиливается. Если каждая группа работает изолированно, без общей линии, возникают разрывы: для одной аудитории компания позиционируется одним образом, для другой — иначе, что приводит к конфликтам восприятия и информационным кризисам.

На практике это значит, что при построении коммуникационной стратегии нужно учитывать: есть ли общая «красная нить», связывающая все коммуникационные треки, и как адаптировать месседжи для разных целевых аудиторий, регионов, возрастных групп и медиаканалов. Даже если позиционирование компании единое, его необходимо «переводить» под конкретные аудитории, чтобы сообщение было корректно понято. Это ключ к тому, чтобы коммуникации работали системно и эффективно, а не создавали хаос.

Когда я говорю о коммуникациях и аналитике, первое, на что я обращаю внимание — это цифры. Цифры делают видимым то, что обычно кажется иррациональным или хаотичным. Чтобы управлять коммуникациями, важно понять, что именно мы хотим измерять и как. Вначале делим коммуникации на базовые блоки: офлайн и онлайн — это грубая разбивка, но она помогает сориентироваться. Дальше — уже можно глубже делить по каналам, форматам и аудитории.

Я люблю подход, когда можно измерить всё. То, что на первый взгляд кажется немеряемым, часто можно свести к цифрам. Главное — правильно подготовить данные. И да, цифры сами по себе не цель. Они должны быть инструментом для принятия решений. Если цифры собираются ради отчета, без понимания, для чего это нужно — ресурсы тратятся впустую, бюджет уходит, а результата нет.

Начинается всё с аудита: что уже есть в инфополе? Если предыдущие измерения не проводились или команда сменилась, важно сделать коммуникационный или репутационный аудит. Мы смотрим, как компания позиционируется сейчас — количественно и качественно — что пишут о ней в СМИ, блогах, соцсетях, на каких площадках упоминается. Даже крупные и средние компании не существуют в вакууме: у них есть конкуренты — прямые и косвенные — и они тоже ведут свои коммуникации. Чтобы выстроить стратегию, нужно понимать, как выглядит информационное поле вокруг компании и куда мы хотим прийти.

После этого начинается построение стратегии: точка A — текущее состояние инфополя, точка B — желаемый результат. Иногда хватает быстрого замера, иногда нужна глубокая аналитика: количественные показатели за 1−2 года, качественные исследования, опросы, глубинные интервью, каст-дев анализ. Всё это позволяет собрать полную картину, чтобы построить стратегию коммуникаций и прогнозировать её результаты.

Таким образом, измерение коммуникаций через цифры — это не про бюрократию или отчеты для галочки. Это инструмент, который позволяет выстроить работу эффективно, управлять рисками, понимать влияние сообщений и принимать обоснованные решения для всех каналов и сегментов аудитории.

Когда я беру на себя задачу анализа коммуникаций компании, я начинаю с количественных показателей. Возьмем пример крупного банка — условно Сбер. Первое, что я делаю, это медиа-аналитику: сколько упоминаний компании появляется в разных источниках. Это могут быть ключевые СМИ, отраслевые издания, социальные сети. Сложность в том, что объем упоминаний огромный — сотни тысяч в месяц — и для их обработки требуются значительные ресурсы. Конечно, часть этого делают алгоритмы и ИИ, но живой контроль всё равно нужен, чтобы понять контекст и тональность.

Тональность — одна из базовых метрик. ИИ иногда ошибается, а у нас есть свои, запатентованные инструменты, точность анализа которых колеблется от 60% до 90%. Но даже такой результат ускоряет работу и позволяет оперативно реагировать на негативные или позитивные публикации. Далее мы отслеживаем инфоповоды — это единицы, которые формируют информационное поле. Они могут быть инициированы самой компанией или возникать органически в медиа. С помощью технологий их можно кластеризовать, выделять тематики и оценивать, как сообщения транслируются аудитории.

Мы также применяем качественный анализ: изучаем отзывы, комментарии, обсуждения, отмечаем, за что хвалят, за что критикуют компанию. Особенно важно понимать, как воспринимаются сервисы, продукты, поддержка. Для комплексной оценки включаем CX и social media listening. Для базового мониторинга часто достаточно количественных методов, но если нужна глубокая аналитика — привлекаем команду аналитиков, проводим опросы, глубинные интервью, каст-дев сессии.

Кроме того, мы оцениваем выдачу компании в поисковых системах — это часть дисциплины SERM (Search Engine Reputation Management). Смотрим, как компания представлена в выдаче, какие ключевые сообщения транслируются. Все эти метрики помогают понять реальное состояние инфополя, выявить зоны для улучшения коммуникационной стратегии и подготовить рекомендации для команды и руководства.

Итак, наш подход к оценке инфополя строится на трёх уровнях: количественный анализ упоминаний и охвата, качественный анализ тональности и контента, а также интеграция этих данных для формирования стратегии коммуникаций. Это позволяет видеть всю картину, оперативно реагировать и корректировать коммуникации в соответствии с целями компании.

Когда мы говорим про аналитику инфополя компании, важно понимать, что мониторинг не ограничивается просто поиском упоминаний в интернете. Я рассматриваю все возможные каналы: от первых лиц компании, которые упоминаются в СМИ и соцсетях, до региональных реакций. Важной частью становятся площадки с UGC‑контентом, где есть рейтинги и отзывы. Это отдельный сегмент, и его нельзя приравнивать к обычным медиа-упоминаниям — там важна не только количественная часть, но и контекст, и аудитория.

Также стоит учитывать специализированные площадки, например, для IR‑коммуникаций — там можно отслеживать отдельных авторов и сегменты аудитории. Практически весь массив данных делится на несколько категорий: количественные метрики — упоминания, охваты, аудитория; качественные — тональность публикаций, содержание, реакция аудитории.

Про охваты хочется сказать отдельно. В пиаре охват — это сумма потенциальных контактов: число подписчиков, тиражи СМИ и т. д. Иногда цифры кажутся абсурдными: 200 миллионов потенциальных контактов при 150 миллионах жителей страны. Но важно понимать, что это не реальные просмотры, а потенциальная аудитория, с которой публикация могла взаимодействовать. Такой подход даёт интегральную оценку и позволяет сравнивать разные кампании.

Раньше популярны были показатели вроде AVE — Advertising Value Equivalent, когда оценивали публикацию в денежном выражении: сколько бы стоило размещение этой статьи по рекламным расценкам. Сегодня это почти не используют, хотя иногда клиенты просят подобные метрики, чтобы сразу видеть экономический эффект.

Важно понимать, что стоимость публикации — не всегда показатель влияния. Например, блогер может стоить несколько миллионов, но его аудитория может быть нецелевой: это лидеры мнений для сегментов, которым вы никогда не будете продавать продукт. Аналогично, раньше считали статью в «Коммерсанте», не обращая внимания на тональность — негатив тоже учитывался как сэкономленные деньги.

Главный вывод: количественные метрики охвата дают понимание масштаба, но нужно всегда смотреть на качество аудитории, тональность и контекст. Только комплексный подход позволяет оценить реальное влияние публикаций на репутацию и коммуникационную стратегию компании.

Когда мы говорим о работе с инфополем компании, ключевой вопрос — как оценить эффективность коммуникаций комплексно. Конечно, можно считать каждое упоминание, охват, публикацию в отдельности, но этого недостаточно. Нам нужны интегральные метрики, которые позволяют одной цифрой охватить тональность, качество, релевантность и влияние публикаций.

Например, на рынке известен медиаиндекс медиалогии — классическая интегральная метрика для оценки упоминаний компании в СМИ. Она позволяет отслеживать динамику, сравнивать периоды и понимать, насколько компания видна в инфополе. Минус этой метрики — её непрозрачность, и теоретически ею можно манипулировать, но при грамотной работе она ускоряет аналитику для больших массивов данных и используется даже как KPI для пиар-команд.

У нас в Ex Libris мы используем разные интегральные показатели: MPRT, Perfectness Rate. Они показывают соответствие публикации желаемому образу бренда. С помощью этих метрик можно одновременно оценивать тональность, релевантность аудитории, медиа и автора, а также тип публикации — новость, интервью или экспертное мнение. Есть ещё метрика key messages, которая отслеживает проникновение ключевых сообщений: сколько упоминаний компании реально транслирует важные месседжи, которые мы хотим донести.

Для практики: если компания хочет позиционироваться как работодатель № 1 в стране, а инфополе молчит — задача очевидна. Если же сообщение правильно транслируется через разные каналы, то это проявится в опросах аудитории и даже в рекрутинговых воронках.

В аналитике мы применяем три уровня:

1. Количественные методы, которые быстро измеряются и дают общие тренды.
2. Качественная аналитика, требующая больше ресурсов и вовлечения специалистов, для получения глубоких инсайтов и смысловой картины.
3. Интегральные метрики, обобщающие данные из всех источников, позволяющие наглядно оценивать эффективность коммуникаций и формировать выводы.

Дальше идёт реализация стратегии: после аудита и построения аналитической базы важно трекать инфополе в реальном времени. Для этого используются инструменты real-time alerting — автоматические и полуавтоматические, с фильтрацией командой аналитиков или пиарщиков. Они позволяют моментально видеть, если в инфополе появляется критический или значимый контент, и оперативно реагировать.

В повседневной работе пиар-команды применяют привычный ритм: ежедневные дайджесты, клиппинги, мониторинги. Это создаёт актуальную картину дня, позволяет работать с инфополе более точно, видеть возникающие тренды, реагировать на изменения и корректировать коммуникационную стратегию в реальном времени. Такой подход делает работу с медиа аналитикой не просто фиксацией данных, а активным инструментом управления репутацией и коммуникациями.

Когда я начинаю работать с небольшими компаниями, которые только открывают для себя PR и коммуникации, я сразу акцентирую внимание на цели. Хорошая цель — это та, что позволяет проактивно работать со своей репутацией и инфополем. Чем раньше вы начнете формировать коммуникации, тем проще, дешевле и безопаснее управлять репутацией, чем потом разбирать кризисы. Мы видели массу случаев, когда к нам обращались компании уже с негативными историями в инфополе — откатить их назад крайне сложно.

Первое, с чего нужно начинать — это аудит того, что уже есть. Мы проводим широкий репутационный аудит: анализируем все типы медиа, отслеживаем упоминания компании в интернете, изучаем отзывы и выдачи, мониторим UGC-контент. Это дает полное понимание, где сейчас находится компания и как воспринимают её аудитории.

Ключевой момент — цифры. Даже в малом бизнесе можно измерять охваты, количество упоминаний, тональность публикаций. Но офлайн тоже важно не забывать. Для компаний, активно работающих с мероприятиями, метрики офлайн включают: кто пришел на ивент, как происходила регистрация, как события конвертируются в клиентов. Часто за этим наблюдают пиарщики и маркетологи.

Таким образом, хорошая цель — это создание прозрачной, измеримой и управляемой системы коммуникаций, где вы понимаете, где находитесь и куда хотите прийти. Плохая цель — когда задача ставится абстрактно или неверно: например, «через пиар получить лиды на франшизу» без понимания, что для этого нужен совсем другой инструментарий. В таких случаях усилия расходуются впустую, и коммуникации не приносят результата.

Важно сразу определить, какие каналы онлайн и офлайн вы будете использовать, какие метрики измерять и как эти данные помогут корректировать стратегию. Это позволяет минимизировать риски и построить коммуникации на основе реальных фактов, а не на догадках.

Когда начинаешь работу с компанией, особенно с небольшой, важно сразу понять: хорошая цель — это проактивное управление своей репутацией и инфополем. Создание инфоповодов — ключевой инструмент здесь. Но важно не просто генерировать события или публикации «для галочки». Сначала необходимо проанализировать, что уже произошло: какие упоминания о компании есть, что обсуждается в медиа и социальных сетях, как воспринимаются ключевые сообщения. На основе этого анализа мы строим стратегию: определяем точку «Б», к которой хотим прийти.

Например, компания может хотеть скорректировать выдачу так, чтобы она отображала релевантные ссылки и нарративы. Бывает, что клиенты приходят и говорят: «У нас есть пиар-команда, она вроде работает, но нужно, чтобы никто не знал, что основатель из России». Это задача по корректировке инфополя — нужно понимать, что уже есть в выдаче и как его изменить.

Другая цель — повысить упоминаемость бренда, донести ключевые сообщения, улучшить показатели по сравнению с конкурентами. Здесь помогают метрики типа Share of Voice — они показывают долю упоминаний компании относительно рынка. Например, если у компании сейчас 1% от общего инфополя, а цель — 30%, задача превращается в математическую: сколько публикаций нужно создать, какие охваты получить, чтобы выйти на целевую цифру.

Важно понимать, что речь не только о позитивных упоминаниях — можно измерять просто количество упоминаний. Это помогает выстроить план коммуникаций: сколько публикаций в соцсетях, блогах, СМИ нужно создать, какие аудитории охватить. Даже в социальных сетях можно прогнозировать, сколько просмотров, взаимодействий или комментариев нужно, чтобы достичь необходимой видимости.

Именно такой подход превращает коммуникации из хаотичного процесса в управляемую стратегию, где каждое действие связано с конкретной целью, измеримо и контролируемо.

Иногда компании формулируют задачи для пиара совершенно неправильно. Классический пример — когда хотят получить лиды через PR. Представьте: компания по франшизе приходит и говорит: «Мы попробовали маркетинг, не работает. Сделайте так, чтобы пиар приносил лиды на покупку нашей франшизы». На первый взгляд вроде логично, но на деле это нереально.

Классические инструменты пиара не предназначены для прямой конверсии в продажу, особенно если речь о миллионах потенциальных клиентов по всей стране. Прямой ROI здесь не получить — публикация в Forbes не гарантирует, что ИП из Омска купит франшизу.

Еще одна распространенная ошибка — желание решить несколько задач нерелевантными инструментами. Например, собственник говорит: «Нам нужен мощный PR, создайте свое медиа», и выделяет на это 50−100 тысяч рублей. Агентства проходят по этому запросу, предлагают решения, часть которых неэффективна, часть — просто недоступна по ресурсам. В итоге создается, к примеру, маленький телеграм-канал на 300 подписчиков, предназначенный для аудитории предпринимателей из круга самого фаундера. А реальные LPR, маркетологи или другие специалисты, на которых рассчитывал клиент, этот канал не видят и не получают его контент.

И даже если контент суперкачественный, сделанный агентством, задача может не решаться из-за неправильно сформулированной цели или отсутствия понимания целевой аудитории. Главный вывод: цели должны быть релевантными, реалистичными и соответствовать инструментам, которые вы используете. Иначе даже самый крутой контент не принесет результата.

Одна из ключевых мыслей, которая вырисовывается на основе опыта, — важнее не просто создавать контент, а уметь его правильно дистрибутировать. Контент может быть отличным, уникальным, продуманным, но если он не дойдет до нужной аудитории, он не решает задач бизнеса.

На практике часто сталкиваешься с тем, что усилия концентрируются на генерации контента, а распределение и охват остаются слабым звеном.
Для нас это означает, что дистрибуция — это не второстепенная задача, а ключевой элемент PR и коммуникаций. Нужно не просто залить информацию в каналы, а грамотно построить, чтобы она дошла до целевых сегментов аудитории, будь то собственные медиа компании, партнерские площадки или блогеры. И важно учитывать, что не вся аудитория одинаковая: одни люди реагируют на соцсети, другие — на корпоративные инфоповоды, третьи — на традиционные СМИ.

Контент и его качество должны совпадать с уровнем коммуникаций, который компания хочет выстроить. Без этого интеграция стратегии и тактики не работает. Пример из практики: если компания участвует в благотворительных инфоповодах, аудитория узнает о ней, но это скорее косвенное влияние. Оно не срабатывает для LPR, маркетологов или собственников бизнеса — тех, на кого реально ориентирована коммуникация.

Вывод простой: эффективный PR — это сочетание качественного контента и грамотной дистрибуции. Без распределения, без понимания, куда и как доносить месседжи, даже самый сильный материал теряет силу и не выполняет стратегические цели.