Маркетинговый мир часто страдает странной амнезией. Кто-то до сих пор считает, что телевизор умер, а вся жизнь — в мобильном телефоне. Другие свято верят, что охваты на ТВ считаются по бабушке в проходной с включенным приемником. Третьи просто не понимают, куда девать бюджет, потому что «в диджитале все дорого, а в телик нам рано».

Особенно много вопросов накопилось вокруг Connected TV. Это вообще телевидение или уже интернет? Это для имиджа или там можно считать лиды? И главное — не профукаем ли мы очередную золотую жилу, пока спорим о терминах?

Мы позвали разобраться в этом Ольгу Авдонину, CMO агентства Visible. Visible как раз специализируется на CTV и каждый день варится в теме: откручивает показы, считает атрибуцию, борется с фродом и слышит все страхи рынка из первых уст. О том, что на самом деле происходит с Connected TV в 2026 году, кому туда идти и почему размер вашего телевизора — лучший прокси дохода, — в этом материале.

Мы до сих пор не определились, склеивать его с ТВ или нет. Буквально недавно общались с крупным ритейлом, и там даже не задают вопрос «А можно ли этим заменить ТВ?». Значит, пока в одну корзину с телевидением это не ставят. Проблема не в достижении аудитории — с этим как раз все хорошо, даже эффективнее, чем в эфире. Вопрос в емкости: количество активных подключений к Smart TV пока не дотягивает до масштабов классического телевидения.

Многие маркетологи до сих пор не понимают, куда смотреть. Включаю я свой TCL или Samsung — и что дальше? А дальше — везде.

Реклама может встретить вас уже при первом включении, прямо в интерфейсе, среди иконок приложений и баннеров. Дальше мы проваливаемся в приложения — предустановленные или те, что скачали сами. И там внутри все как в цифровом мире: прероллы, свитчроллы. Заходишь в приложение типа Lime TV, включаешь какой-нибудь домашний канал — и привет, рекламный ролик. Переключился на чемпионат — опять ролик.

Главное отличие от эфирного или кабельного ТВ — здесь все измеримо. Мы понимаем, кто посмотрел, когда и сколько. Никаких тебе МММ-моделей с крупными блоками, только четкая аналитика.

Кстати, про аудиторию. Наверное, 70−80% домохозяйств имеют Smart TV. Но есть нюанс: не все они подключены к интернету. Моя бабушка, например. Телевизор у нее есть, но вай-фай мы туда так и не подключили. В статистике он «умный», а реклама через интернет на нем не работает. Из тех 80% проданных телевизоров реально подключены и доступны для таргетинга, я думаю, тоже порядка 70−80%.

Мне очень зашел один аргумент, который я услышала недавно. Если мы говорим про цифровые устройства, то ничего так точно не описывает доход человека, как его телевизор. Покупка нового айфона — это часто «айфон и доширак», по нему сложно таргетироваться на платежеспособную аудиторию. А телевизор — это вещь, которая напрямую коррелирует с доходом. И что важно, он не подтверждает социальный статус на публике, как сумка Hermès. Зато он четко показывает, условно говоря, размер комнаты, в которой стоит. Странно покупать огромную диагональ в маленькую комнату.

Мы можем таргетироваться вплоть до конкретной модели телевизора. Хочешь выбрать владельцев LG — пожалуйста. Хочешь премиальные бренды — без проблем. Более того, мы можем строить профили домохозяйств, связывая данные со смарт-ТВ с данными мобильных телефонов. Это называется обогащением данных.

Схема простая: мы собираем данные просмотров с телевизоров, мэтчим их с мобильными устройствами и дальше уже «догоняем» человека в телефоне ретаргетингом. Охватили, показали, собрали аудиторию, перевели в мобайл и предложили промо.

Основные рекламодатели в CTV — те, кому нужны охваты. В топе, конечно, недвижимость и авто. Ритейл пока ведет себя очень осторожно. Он сфокусирован на e-com и очень хочет работать по перформанс-показателям, мы пробуем, крутим, как можем. Если говорить про деньги, то это, наверное, топ-300 рекламодателей рынка, и, увы, далеко не все из них готовы сюда заходить.

Мы недавно провели исследование (скоро анонсируем в «СTV-навигаторе»), и выяснилось, что есть значительная доля компаний, которые не планируют даже пробовать CTV в 2026 году. И речь не только про средний и малый бизнес. Крупные игроки тоже буксуют. Многие ушли головой в перформанс, особенно те, у какого прямые продажи — там каждый рубль на счету. Имиджевым брендам проще, у них есть медийные бюджеты.

Но часто проблема не в объективных ограничениях канала, а в структуре департамента. У нас есть прекрасный клиент, у которого выделено целое направление по тестированию новых каналов. Там люди заточены на то, чтобы думать, крутить и считать инкрементальность. Там все окей. А есть департаменты, где на тест нового инструмента выделяют условные 100 тысяч рублей, а потом мучаются вопросом, как это оценить через сквозную аналитику, которая у каждого своя и часто недоработанная. Или банально не хватает рук аналитиков, чтобы это обработать. Проводим тест, крутим месяц, а клиент просто не успевает посмотреть результаты.

Мы кричим во все дыры: давайте делиться опытом! Партнеримся с агентствами, площадками, ездим к клиентам, рассказываем новинки. Потому что рынку сейчас и так непросто. Все ждут кризиса, 25-й подтягивал гайки, 26-й наступил… Страх висит над маркетингом. Но это не отменяет того факта, что CTV — это надолго.

Рынок CTV устроен как typical digital воронка. Есть рекламодатели, есть вендоры. А между ними — агентства, платформы (DSP, MSSP), операторы и производители приложений. Кстати, про приложения. На международном рынке все гораздо интереснее. Pinterest, например, уже запустил CTV, и пользователи могут видеть рекламу на телеке. LinkedIn — то же самое, можно запускаться по бизнес-сегментам. У нас, к сожалению, из-за известных ограничений эти истории недоступны. Мы пока варимся в собственном соку и воспринимаем CTV либо как дорогой телек, либо как непонятный OLV.

Стоимость? Видим разную. И 200 рублей за тысячу показов, и 600, и 800, и 1000. Все зависит от приложений, каналов, аудитории и бюджетов.

Фрод — моя самая нелюбимая тема. Честно скажу, я просто горю в аду, когда меня просят его комментировать. Но давайте здраво. Мы говорим про диджитал-источник. Фрод был, есть и будет. Было бы удивительно, если бы в CTV его не оказалось. Сначала канал заявляли как «суперчистый», туда пошли деньги, аудитория, и, конечно, фрод появился.

Сейчас эту тему очень раздувают. И это логично: выходят новые продукты по борьбе с фродом, ребята на рынке делают хорошие вещи, им надо об этом рассказывать. Количество статей и выступлений зашкаливает. Но почему мы все так боимся? Есть агентства, которые зарабатывают на том, что смотрят циферки и вычисляют невалидный трафик. Это бизнес. Когда-то та же история была с мобилкой. Теперь, чтобы зайти в тендер, у каждого агентства должна быть заявлена своя система по работе с фродом. Это требование рынка, и это нормально.

С креативами пока все достаточно консервативно. Используем классические подходы, чаще диджитальные, не ТВ-шные. Хотя на одном мероприятии месяц назад я услышала, что у нас «уже все случилось, канал стабильный». Я не согласна. Мы продолжаем тесты, продолжаем отвечать на базовые вопросы.

Главное преимущество CTV перед ТВ — скорость запуска. За 2−3 дня можно вывести в ротацию промо к Черной пятнице или сезонной акции. Завтра — уже на экране.

Есть, конечно, интересные ребята, которые делают шоппабл-видео: можно с экрана покрутить баннер, выбрать товар, отсканировать QR-код и купить. Но, на мой взгляд, наш зритель к этому пока не очень готов. Не у всех под рукой телефон, не все умеют наговаривать запрос в пульт. Да и от таких креативов сразу ждут перформанс-результатов: если ты показал QR-код, то по нему, конечно же, все должны были перейти. Но как бы оно не всегда так работает.

Я бы все-таки не относила CTV к чистому перформанс-инструменту. Хотя мы сами когда-то с этого начинали. Но есть ограничения самого формата. Он гораздо ближе к имиджу и охватам. Загнать все в перформанс — это большая истинная ложь рынка. Те, кто не развивает бренд, рано или поздно получат плохие результаты. CTV это только подтверждает: малоизвестному бренду или «среднячку» конверсия в целевое действие будет стоить очень дорого. Бренд очевидно нужен.

Еще один минус — дефрагментация рынка. Очень много игроков, программатик-закупка размазана по множеству точек. В одном месте купил, в другом, с одним агентством поработал так, с другим — этак. Это не всегда удобно.

Что касается мультитаскинга, то тренд на второй экран, конечно, есть. Но появился и обратный тренд: все, что требует большого экрана и лучшего качества, переезжает с десктопов и мобилок обратно на телевизор. У нас даже в офисах сейчас вместо проекторов — Smart TV. Подключаемся к телевизору для рабочих встреч и презентаций. Дома происходит то же самое. Это пока аудитория «прокачанных», но процесс идет.

Для малого и среднего бизнеса в регионах CTV — это прекрасная возможность. В Москве с ее гигантским населением и конкуренцией за бюджет СМБ будет сложно: чтобы сделать несколько касаний по каждому жителю, нужны очень большие деньги. А вот на город с населением поменьше бюджет в 100−300 тысяч рублей — вполне подъемная история. По сути, это те деньги, которые бизнес тратит на контекст, но вместо этого он может купить себе… телевидение. Настоящее Т В на большом экране. Эта возможность точно будет развиваться.

Но менять одно на другое мы не советуем. Мы советуем дополнять. Тестируйте медиамикс, смотрите, куда лучше добавить CTV. Начинайте с классической CPM-модели: откручивайте показы и смотрите на реакцию. Это не значит, что мы не видим конверсий. Мы можем собрать аналитику и показать, что с пользователем происходит дальше.

Кстати, про закупку. Схема работает по старинке: у крупного клиента есть сетевое агентство, которое приходит к нам. Клиенты поменьше могут идти напрямую. Но мы видим запрос и от совсем небольших рекламодателей. Поэтому мы, как и многие игроки на рынке, скоро выкатываем self-service. Чтобы любой бизнес мог самостоятельно заходить в личный кабинет, настраивать кампании, пополнять счет, смотреть базовую аналитику в красивых дашбордах и платить просто за трафик, минуя агентские бюджеты.

Нам всем нужно поработать. Рынок действительно новый, и пользователь еще сам не до конца обучился с ним работать. Наговаривание в пульт, шоппабл-креативы — точек взаимодействия пруд пруди, но культура потребления только формируется.

Агентства перестают быть просто сервисом. Мы все идем к тому, чтобы улучшать опыт и для рекламодателей, и для пользователей. Все становится про людей.

И главный совет: пробуйте, тестируйте, не бойтесь. Сколько бы вы ни смотрели на других игроков, вам всегда будет казаться, что у них что-то не так. А дома, на практике, все получается по-другому. Выделяйте бюджет, тестируйте. Тест всегда предполагает, что можно ошибиться. И мы будем ошибаться. Вопрос в том, чтобы перестать бояться это делать.