В эпоху информационных пузырей мы всё чаще говорим мимо друг друга. Бренды — мимо аудитории, маркетологи — мимо реальности. Process Communication Model (PCM) — не просто очередная типология. Это коммуникационная модель, которая помогает выстраивать контакт в моменте, замечать, когда он рвётся, и восстанавливать его. Павел Таргашин, партнер рекламного агентства «Fistashki» и бизнес-тренер, рассказал, как PCM меняет подход к коммуникациям — от колл-центров до стратегий Audi и рекламы застройщиков.

Основное, чем я занимаюсь уже 16 лет, — это выстраивание агентства. Сейчас это креативно-диджитал-агентство, которое работает с коммуникациями для корпоративных клиентов — лидеров своих рынков. В разное время это были Microsoft, Burger King, Call, сейчас стек скорее российско-корпоративный: T2, T‑Bank, Самокат, Филипп Моррис. Мы помогаем им выстраивать онлайн-коммуникации с клиентами.

Вторая часть моей жизни — бизнес-тренер. Я познакомился с PCM в 2017 году, а с 2019 года начал преподавать. Один-два раза в месяц провожу тренинги для корпоративных команд: от финансов до производства. В основном это топ-команды (CEO минус один-два уровня), но есть и бизнесы, которые включают middle-менеджмент. Они действительно верят, что внутренние коммуникации сильно меняют эффективность бизнеса.

PCM — это коммуникационная модель, построенная на теории транзактного анализа Эрика Берна («Игры, в которые играют люди»). Как любая хорошая модель, у неё есть основания, плюсы и минусы.

PCM помогает трём вещам. Первое — выстроить контакт с человеком в моменте: понять, в каком стиле ему комфортно получать информацию. Второе — заметить, когда контакт начинает пропадать. Третье — восстановить его. Это модель для работы в живой коммуникации «один-на-один» или «один-со-многими». Звучит банально, но именно на это она и работает.

В классике модель подразумевает взаимодействие «человек — человеку». Изначально она была терапевтической, потом перешла в бизнес. Её использовали даже в НАСА: с помощью быстрого интервью определяли поведенческие характеристики кандидатов.

Когда мы говорим про бренд и массовую аудиторию, всё сложнее. Нельзя сказать, что аудитория однородна. У каждого человека есть структура личности из шести «цветов», они перемешаны по-разному. Вариантов много — около 720. Но базово можно выделить базовый тип личности — то, что проявлено сильнее всего. Остальные пять тоже есть, но один доминирует.

Самый распространённый тип в мире — душевные (около 30%). Эти люди живут через чувства, переживания, заботу о других. В рекламе Тефаль — это коммуникация про то, что ты позаботишься о семье, накормишь друзей вкусным ужином. В России таких чуть меньше — видимо, северный климат требует других качеств.

Второй тип — логичные (25% в мире, в России — порядка 50% по нашей статистике за 9 лет). Они говорят и слышат фактами, числами, понятной аргументацией. Тот же Тефаль, когда рассказывает про поверхность из конкретных материалов, устойчивую на столько-то процентов, — это для них.

Третий — люди мнения, миссионеры. Им важны авторитетность, большая идея, что-то большее, чем мы сами. «Мы строим не просто газопровод, а силу Сибири, наше будущее». Это около 10−15% глобально.

Бунтари — живут настроением здесь и сейчас. «Мне кайфово, не скучно, ты классный парень, я прикольный». Сникерс с их «Сникерсни, не тормози» — хороший пример. Это четвёртый тип.

Мечтатели (пятый, около 10−15%) — спокойные, вдумчивые, с большим воображением. Они говорят образами, пространными фразами про горизонт и возможности. Часто это инженеры, творческие личности.

И деятели (шестой тип). В мире их всего 5%, а в России — 19%. Быстрые, с короткими фразами, много глаголов. «Хватит болтать, давайте начинать. Покупаю самое лучшее, новое, эксклюзивное». Для них Audi RS6 — красный, быстрый, мощный. Коммуникация про динамику, акселерацию, результат.

В России подавляющее большинство — логики (50%), деятели (19%) и душевные. Бунтарей, мечтателей и людей мнения значительно меньше. Культурный контекст формирует эти различия. И PCM не говорит, что это хорошо или плохо — она просто даёт инструмент адаптации.

Когда мы выстраиваем коммуникацию бренда с учётом PCM, всё зависит от каналов. В one-to-one (например, в колл-центре) ты можешь определить базовый тип личности по речи и перестроиться.

В массовых каналах — телевидение, наружка — ты не знаешь, кто именно тебя слышит. Можно выбрать слоты под определённую аудиторию, но контакт всё равно широкий. Здесь ты ориентируешься на один-два базовых типа личности, которые составляют ядро твоей аудитории.

Пример из Audi (когда бренд ещё был в России). Для Audi A6 (семейный автомобиль) коммуникация строится на логиков и душевных: факты, удобство, семья в кадре. Для RS6 — деятели: дерзкий, сексуальный, много глаголов, достижения, скорость. В России деятелей 20%, и медиаплан строится под эту аудиторию.

А вот пример ошибки — застройщик «Лайф Варшавская». Ролик, где в кадре летает собака, прыгают дети, проносятся воздушные шары, под песни быстрый мужской голос перечисляет минуты до метро, количество садиков и дорожек. Бунтарская картинка, логический текст, деятельное «купи сейчас со скидкой». Всё в одном флаконе. В итоге человек теряет контакт — не понимает, о чём ему хотят сказать. Месседж не считывается, реклама не работает.

Другой случай: премиальный застройщик внутри Третьего кольца пытается говорить на языке бунтаря — такой, знаешь, «заскучал, неинтересно». Собственник — бунтарь, ему нравится, он передавливает маркетологов. Но в аудитории бунтарей всего 10%. Остальные 90% либо пропускают мимо ушей, либо получают негатив. Человек мнения скажет: «Как такое можно рекламировать? Это неуместно». И потенциальный клиент уходит с негативом.

Поэтому, зная процентное соотношение, нужно понимать, на каком языке говорить с аудиторией. PCM не даёт магических ответов, но подсказывает, как не ошибиться, случайно не придумав дерзкую рекламу, которая отработает не на тех.

Один из лучших примеров применения PCM в one-to-one коммуникации — колл-центры. Человек звонит пожаловаться: «У вас хреновый интернет» или «вы меня плохо обслужили». В стрессе он часто хочет не рационального решения, а эмоционального — чтобы признали его правоту, уважили, подтвердили, что так недостойно.

По определённым словам и построению фразы можно определить тип личности и дать нужную фразу, снять стресс. Только после этого переходить к рациональному: «А что конкретно случилось?» Это сокращает время решения тикета и повышает лояльность. Бренд общается с человеком как с личностью, а не по шаблону «проверьте, включён ли модем».

Самая частая ошибка — когда в один ролик пытаются впихнуть все посылы сразу. Бунтарская картинка, логический текст, деятельный призыв — это не работает. Ты теряешь контакт, а потерял контакт — потерял коммуникацию.

Вторая ошибка — коммуницировать на аудиторию, но на языке, который ей не подходит. У собственника-бунтаря может быть иллюзия, что вся аудитория такая же. Но это не так. Маркетолог должен уметь отстаивать реальность.

И третий, смертный грех — судить по себе. «Я не читаю «Ведомости» — не значит, что их не читает целевая аудитория. Маркетолог, который говорит «я», «мне не нравится», «мои друзья так не делают», — красная тряпка для быка. Другие люди — другие. И с ними всё нормально. Они не сошли с ума. Мы должны понимать, что они выбирают наш продукт по какой-то причине, и уважать это.

Пример из практики: в 2012 году мы писали стратегию для Renault Logan. На тендере мы показали реальную аудиторию — не гламурных «сосков», а живых людей. Клиент сказал: «Вы первые, кто показал реальных наших покупателей. Вам уважение и респект». Потому что до этого все приносили красивые картинки, которые не имели отношения к реальности.

Когда человек знакомится с PCM, ему кажется, что всё просто: шесть типов, бери и пользуйся. Это самая большая проблема — упрощение. Ты начинаешь вешать ярлыки: «он логик» — и всё, другого не дано. Но в каждом из нас есть все шесть типов, просто они по-разному перемешаны. У одного логика второй этаж — душевный, и он добрый милый друг. У другого — деятель, и он резкий мощный достигатор. Они совсем не похожи.

Если упрощать, модель перестаёт описывать реальность. Копирайтер садится и пишет «всё для деятелей», но жизнь сложнее. Деятель тоже может плакать. Поэтому самая большая проблема PCM — в её кажущейся простоте. Она красивая, с простыми названиями: не «шизоид», а «деятель». Но чтобы использовать её правильно, нужно сделать над собой усилие и посмотреть на всё разнообразие. Мир сложнее упрощённой модели. Маркетинг и реальная жизнь — точно.

Первый шаг — провести ревизию того, что уже есть. Элементы PCM часто уже заложены в стратегиях. Нужно просто посмотреть свежим взглядом.
Второй — посмотреть на каналы коммуникации: где вы общаетесь массово, а где — один на один (email, таргетированная реклама, колл-центр). Понимая платформы, вы думаете, как эффективнее поработать в каждой.

Для массовой коммуникации я бы сделал ревизию трёх блоков:

1. Tone of voice. Ваш бренд говорит с той аудиторией, с которой нужно? Если ваша аудитория — женщины 25−35 лет (душевные), то tone of voice должен быть про чувства, а не про факты и скорость.
2. Нарративы — о чём говорит бренд, какая мотивация заложена. Ревизия бренд-стратегии неизбежно потянет за собой ревизию креативных материалов: роликов, key visual.
3. Словарь. В PCM есть словари для разных типов. Люди с разным базовым типом используют разные слова и по-разному их слышат. Поэтому на одной встрече двое могут услышать совершенно разное.

Как это проверить? Возьмите транскрипт своего ролика или пост в соцсетях и спросите у ChatGPT. Он хорошо знаком с PCM (модель американская, информации много). Запросите: «С точки зрения Process Communication Model, на какой базовый тип личности больше всего работает этот пост?» И вы увидите, что, возможно, пишете из своего базового типа, а не из типа вашей аудитории.

Это закольцовывание разговора: мы часто пишем так, как думаем сами, а не так, как нужно клиенту.

Если вы хотите легко познакомиться с PCM, посмотрите мультфильм Pixar «Головоломка» (первую или вторую часть). До того как Pixar стал частью Disney, он использовал PCM как основную модель для написания сценариев. Вы увидите знакомые цвета и персонажей — они полностью соответствуют модели. Это отличный способ провести вечер с ребёнком и незаметно прокачать свои профессиональные компетенции. Потому что мультик реально огонь.