В новом выпуске подкаста говорим с основателем креативного агентства REDKEDS и фестиваля G8 Виталием Быковым. Разбираемся, что такое креатив на самом деле, почему клиенты ведут себя как в отеле, сколько стоит выделиться на полке с пластиковыми окнами и кому ИИ поможет, а кого отправит на пенсию.

Мы креативное агентство. Занимаемся брендингом, традиционной прямой рекламой — придумываем её, но не распространяем. Делаем ивенты, работаем с блогерами. А ещё мы делаем фестиваль креативных индустрий G8. Позиционируем себя как компанию, которая с помощью креативных индустрий — музыки, архитектуры, кино, современного искусства — реализует разные проекты.

Нам 21 год. Мы гордимся тем, что у нас действительно разнообразные проекты: от арт-объектов до брендинга Ozon, от работы с Coca-Cola до гастрофестиваля «Есть фест». Мы очень разноплановые.

Начнем с главного: бизнес — про деньги. И креатив бизнесу нужен тоже для денег. Вопрос в том, какую добавленную ценность он создает. Почему нельзя просто снять рекламу: «Скидка 30%, приходи, покупай»? Почему этого недостаточно?

Давай на простом примере. Ты занимаешься перформансом, размещаешь текстовые ссылки и баннеры. Возьмем самую конкурентную историю — пластиковые окна. Все уже придумано, весь креатив придуман до нас. Человек видит огромное количество одинаковой рекламы — и у него ни за что не цепляется глаз.

Если мы говорим про масс-маркет, нужно сформировать хотя бы знание бренда на первом уровне. Особенно когда покупка разовая: пластиковые окна мы не каждый день заказываем.

А если взять общепит? Ты конкурируешь не только продуктом, но и тем, что тебе нужно увеличить количество приходов и поднять средний чек. Перформанс эти задачи не решает. Если ты говоришь только о продукте, ты решаешь конкретную задачу по продаже здесь и сейчас. Но ты не решаешь проблему лояльности.

Когда ты делаешь рекламу «У нас бутерброд стоит 100 рублей» — ты продаешь бутерброд сегодня. А если хочешь, чтобы этот бутерброд покупали постоянно, нужно связать его с чем-то метафоричным. Попасть в top of mind человека.

Вот простой тест. Назови три марки обуви. Любые. У кого-то всплывают Dr. Martens, Nike, Reebok. Почему именно они? Потому что с ними связаны эмоции, ностальгия, личные истории. Ты можешь даже не иметь этой обуви и не хотеть ее — но бренд уже у тебя в голове.

Когда ты идешь по магазину и видишь несколько бутылок подсолнечного масла, ты выбираешь не самое дешевое и не самое дорогое, а среднее по цене. Но если бы ты знал какой-то бренд, который рекламируется по телевизору, ты бы, скорее всего, взял его. Потому что в голове пролетает мысль: «Раз они рекламируются, значит, у них есть деньги, они продаются по всей России».

Продуктовая реклама формирует top of mind дольше, чем креативная. По исследованиям: если тебе нужно, чтобы бренд запомнили, требуется от 6 до 10 рекламных контактов. А с классным креативом количество контактов снижается.

Вспомни любую рекламную кампанию сосисок. Лично я вспоминаю только «Папа может». И ты знал, что я назову именно их. Вот что делает сильный креатив — он застревает в голове без десятков повторов.

Даже автомобили, которые люди выбирают в среднем три месяца, покупают эмоционально. Ты можешь сравнить все характеристики: двигатель, багажник, цену. Но в итоге выбираешь ту, у которой тебе нравятся изгибы. Или ту, за которой стоит крутой инженер.

В рекламе есть две вещи: креатив и экзекьюшн. Креатив — когда команда придумывает идеи. Экзекьюшн — это производство.

Для крупного бизнеса традиционный процесс выглядит так. Тебе нужен хороший аккаунт-менеджер, стратег, который сможет приземлить идеи на бизнес, креативный директор и хотя бы одна креативная пара — копирайтер и арт-директор.

Но бог в деталях. Не бывает так, что креативный директор, которого ты взял, может сделать кампанию для любого бренда. Человек, который рекламировал FMCG, но никогда не сталкивался с девелопментом, может не справиться. Поэтому мы в RedCats подбираем команду под конкретный бренд.

Креативная пара — это отдельная история. Копирайтер умеет писать не просто без ошибок, а рекламно грамотно: слоганы, лайны. Арт-директор создает key visual. Они придумывают концепцию — обычно без всяких креативных методик, просто общаясь.

А дальше начинается самое сложное — экзекьюшн. Идею могут придумать джуниоры, но реализовать — уже нет.

В FMCG, например, нужно показать продукт сочно, чтобы его захотелось съесть. Есть целое направление — tabletop, где специальные фотографы снимают еду. Есть фотографы, которые специализируются только на бриллиантах или только на автомобилях. Мы недавно делали фотосессию дома — фотограф занимается исключительно архитектурными объектами. Это называется крафт-мастерство.

Качественная креативная кампания от момента заказа до реализации — это от двух до четырех месяцев. В российской практике. На Западе могут готовиться дольше.

Нет никакой серебряной пули. Чтобы сделать крутой креатив, нужно заниматься всем.

Представь, что ты строишь дом. Ты думаешь: «Зачем мне платить архитектору? У меня же самая дорогая строительная компания». Или наоборот: «Я возьму бюро Захи Хадид, а строителей — в Туле, они по чертежам всё построят». В обоих случаях шансы обосраться огромные. Фактически 100%.

В рекламе та же метафора работает, но ее хуже видно. Клиент приходит в креативное агентство, платит деньги, а потом решает сэкономить на экзекьюшене. Зачем мне дорогой режиссер, если сын маминой подруги знает нано-банану и сделает ролик?

Нельзя. Для классного результата нужны классные люди на всем процессе. Рекламная кампания — как фильм. Это произведение саунд-дизайнера, композитора, режиссера, оператора, актеров. Если в идее заложен известный артист, а ты берешь неизвестных — ты покупаешь только часть работы. И не получаешь итоговый классный креатив.

Креатив — штука субъективная. И тут большая проблема: многие клиенты приходят в агентство впервые в жизни. У них есть представление, что они пришли в сервисную компанию, в отель, где их должны обслужить и выполнить заказ. Но это не так. Вы приходите за экспертизой. Ваша задача — объяснить свой бизнес, потребителя, конкурентов, как принимаются решения. Но не вмешиваться в креатив.

Другое дело — FMCG-бренды, где на стороне клиента сидят сильные бренд-менеджеры, которые сделали много кампаний. Там будет много правок, много экспертизы с обеих сторон, иногда рубилово. Но если клиент не самодур, процесс получается удовлетворительным. Все нацелены на результат.

Мы работаем с крупными компаниями и видим много профессиональных заказчиков. Даже средний бизнес приходит, увидев портфолио: «Хотим сделать вот как тут». Но бывают клиенты, которые думают, что мы — руки, которыми можно управлять. Или что за их бюджет мы будем тратить бесконечное количество часов.

У нас нет роли образовательной. Мы не должны учить клиента. Это время должно оплачиваться отдельно, а за образование никто не платит. Клиент покупает услугу. Если он не знает, как поступить, он либо берет наше решение, либо тратит деньги на отдельный консалтинг.

Когда человек впервые приходит в дилерский центр за автомобилем, консультанту приходится много объяснять. А если приходит водитель с 20-летним стажем — у него конкретные вопросы, и ты занимаешься продажей, а не образованием.

В брендинге есть сегмент от 500 тысяч до миллиона рублей — в основном региональные компании. Там клиенты часто не понимают, что такое бренд-платформа, tone of voice, позиционирование. И агентства вынуждены рассказывать одну и ту же телегу всем подряд. Но чем больше времени ты тратишь на образование, тем меньше зарабатываешь.

Креативные индустрии — это отрасли, где основная часть себестоимости продукта — интеллектуальная собственность. Кино, журналистика, реклама, современное искусство. Ты платишь за фильм не за гигабайты, а за работу команды и режиссера.

Фэшн — комбинаторная история: там есть и дорогие материалы, и идея. Мы можем купить базовую одежду в H&M, а можем у Ushatava — цена будет разной.

Важно не путать с медициной. Врач тоже использует интеллектуальный труд, но это не креативная индустрия. Если врач написал книгу — это издательское дело. Если вылечил — это медицина. В лечении он использует знания и навыки, а не творчество.

А что такое творчество? Это самовыражение. Креатив отличается от творчества. У нас нет точного аналога этому слову в русском языке. Креатив — это прикладное творчество. Сделанное под задачу. А творчество вообще — вот у меня сзади висит Малевич. Он самовыражался. Это искусство. И за это тоже платят деньги.

Во-первых, для заработка. Когда мы сервисная компания, мы страдаем от падения рынка. Когда у нас есть свой продукт, мы можем прогнозировать доход на основе прошлого опыта.

У нас были попытки сделать издательскую программу — не особо получилось. Пробовали музыкальные сеты с Sony, фэшн-проекты. А вот с фестивалями получилось создать собственный продукт, который приносит прибыль.

Любая конференция — это образование. Но наш фестиваль все-таки про вдохновение.

Мы видим, как ломаются рынки. Такое уже было в конце 2010 — начале 2015 года, когда все цифровизовалось, переходило в платформы, когда не нужно было махать рукой, вызывая такси, — просто открывал приложение. Сейчас цифровой трансформацией уже никого не удивишь.

Но искусственный интеллект снова поменял правила игры. Появилось такое направление, как GEO — generative engine optimization. Нужно сгенерировать отзывы, которые «схавает» ИИ. Человек получает ответы не в выдаче, а в искусственном интеллекте. За год практика поиска информации поменялась моментально.

Я сам уже несколько месяцев не залезал в Википедию. Думаю, мы наблюдаем ее частичную смерть. Останется только как академичный труд для точной проверки — хотя Википедия и так не истина в последней инстанции.

Искусственный интеллект вообще не истина. Он выдает разным людям разную выдачу на один и тот же запрос.

Что происходит с креативными индустриями? Боюсь, сейчас самое страшное для консерваторов. Рынки будут ломаться полностью. Некоторые могут перестать существовать для нас. Как перестали существовать пленочные фотоаппараты. Как винил из серьезного бизнеса перешел в коллекционную историю. Да, он снова растет — появилась тяга к телесности, к артефактам. Но основной музыкальный бизнес — цифровой.

А что с цифровым? Он завален нейрослопом. И Apple Music, и Яндекс уже вырабатывают правила по поводу нейромузыки. Думаю, появятся стриминги, которые скажут: «У нас только акустика, никакого нейрослопа».

Самая плохая идея сейчас — пойти учиться на ИИ. Потому что он развивается очень быстро, и знания, которые ты получишь, устареют через месяц.

Надо пользоваться ИИ самому. Я на прошлой неделе купил Runway, попытался сделать своп лиц в картинке. Ничего нормального не получилось, но я увидел кабинет, понял принцип, посмотрел туториалы. Сейчас время постоянных экспериментов. Если ты не в эксперименте — через год клиенты тебя не выберут.

Я ощущаю себя как в 90-х. Идет полный передел рынков. Можно ворваться или создать новый рынок.

Если в культуре компании эксперимент не стал частью бизнес-модели — всё выглядит как мертворожденный ребенок. Раньше говорили, что бизнес-модель пересобирается раз в семь лет. Потом срок становился короче. Сейчас твоя бизнес-модель должна быть построена на том, что эксперимент — это норма.

Но консервативные области останутся. Недвижка, еда. Они тоже будут использовать ИИ, но не полностью. Упаковку в ИИ сделают. Но если вы в креативных индустриях — это самая неконсервативная область сейчас. Ни в архитектуре, ни в издательстве, ни в рекламе, ни в фотографии.

Я вообще не понимаю, что теперь делать фотографам. Они и так влачили жалкое существование, а сейчас будет еще хуже. Может, я ошибаюсь. Но профессиональные фотосессии уже переходят в ИИ. Пять лет назад мы ехали командой на Байкал снимать видео — тогда это стоило 6 миллионов рублей. Сейчас то же самое можно сгенерировать за 300 тысяч. Неидеально. Но за миллион сделаем конфетку.

Нужно просто все время меняться. Настрой должен быть такой: завтра твои знания обнуляются. Хотя, конечно, никакие знания не обнуляются полностью. Ты можешь применить свои знания в отрасли, используя ИИ. Подумать, где ИИ станет не костылем, а движущей силой твоих навыков. Экзоскелетом, по сути.