Айта лузгина: о цифровой репутации и управлении образом компании в онлайне в 2025 году
время чтения 15 мин
Эксперт в digital-коммуникациях и PR
Какому типу бизнеса нужно заниматься репутацией?
Я могу рассуждать о тех клиентах, которые к нам приходят с запросами, с кем-то мы работаем, с кем-то, может быть, нет, но так или иначе общаемся и пересекаемся.
В первую очередь, это крупный бизнес, потому что репутация — это всегда часть общей коммуникационной стратегии, чтобы потенциальные партнёры, сотрудники, клиенты, стейкхолдеры могли находить правильный цифровой след о компании, о людях, о продуктах и так далее.
Для малого бизнеса, особенно тех, кто работает через маркетплейсы репутация тоже очень важна, потому что это отзывы, обзоры. Очень важно, чтобы можно было погуглить или наGPTшить какую-то информацию о конкретном товаре.
Средний бизнес часто этим не занимается, потому что на этапе роста компании сосредоточены на других задачах. Но когда бизнес выходит на новый уровень, важно начинать работать над репутацией.
В первую очередь, это крупный бизнес, потому что репутация — это всегда часть общей коммуникационной стратегии, чтобы потенциальные партнёры, сотрудники, клиенты, стейкхолдеры могли находить правильный цифровой след о компании, о людях, о продуктах и так далее.
Для малого бизнеса, особенно тех, кто работает через маркетплейсы репутация тоже очень важна, потому что это отзывы, обзоры. Очень важно, чтобы можно было погуглить или наGPTшить какую-то информацию о конкретном товаре.
Средний бизнес часто этим не занимается, потому что на этапе роста компании сосредоточены на других задачах. Но когда бизнес выходит на новый уровень, важно начинать работать над репутацией.
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД» (ex. Heads’made)
Как должна выглядеть базовая система по управлению репутацией?
Самое стандартное — это то, что о вас может найти любой человек в интернете.
Прежде всего, это топ-10 в поиске. Сейчас уже даже топ-20 и топ-30. Мы знаем, что первая страница в Яндексе и Google забита рекламой, купленными сайтами и т. д. Это важно учитывать.
Также это обсуждение в Телеграм. Люди начинают искать информацию там, а еще появился поиск по постам. Это тоже один из важнейших инструментов.
Я знаю, что агентства, специализирущиеся на SEO, делают ещё GEO-выдачу, то есть формируют локальный поиск и это также долгосрочная работа. В среднем первые результаты появляются через 3−6 месяцев, иногда через год. Всё зависит от конкуренции в вашей отрасли.
Прежде всего, это топ-10 в поиске. Сейчас уже даже топ-20 и топ-30. Мы знаем, что первая страница в Яндексе и Google забита рекламой, купленными сайтами и т. д. Это важно учитывать.
Также это обсуждение в Телеграм. Люди начинают искать информацию там, а еще появился поиск по постам. Это тоже один из важнейших инструментов.
Я знаю, что агентства, специализирущиеся на SEO, делают ещё GEO-выдачу, то есть формируют локальный поиск и это также долгосрочная работа. В среднем первые результаты появляются через 3−6 месяцев, иногда через год. Всё зависит от конкуренции в вашей отрасли.
Как эффективно реагировать на негатив?
У бренда должна быть стратегия реагирования. Скорость реакции — важнейший аспект.
Важно, что эти работы нужно проводить превентивно, чтобы если вдруг что-то случится, о вас был позитив и нейтрал, а не только негатив.
Условно, реакция должна происходить в течение 30 минут в рабочее время, максимум часа.
Это зависит от индустрии. Чем крупнее компания, тем медленнее реакция, но вне рабочего времени она не должна превышать 1−3 часов. Например, если напишете в соцсетях о проблемах с оператором (Beeline, MTS, Megafon), то представитель бренда предложит помощь в течение часа.
При этом проблемы, которые происходят в реальной жизни, всегда важнее, чем что мы делаем в интернете. Любое обещание нужно подкреплять фактами. Если, например, клиент жалуется на грязное отделение с грубыми сотрудниками, ему будет сложно доказать свою правоту, если в интернете будет совсем другая картинка.
Репутация — это функция процессов. Проблемы коммуникации часто связаны с операционной деятельностью компании.
SММ и ORM не решают проблемы напрямую, но они помогают подсветить проблему, подключить ответственных и довести её до решения. Они выступают как коммуникаторы между клиентами и бизнесом, но не могут решить проблему самостоятельно.
Для упрощения процесса все специалисты должны иметь доступ к стандартам отрасли и карте рисков и триггеров. Это заранее подготовленные ответы на возможные проблемы.
Например, если вы занимаетесь строительством, нужно заранее подготовить ответы на вопросы о шуме и других мешающих факторах, также можно провести превентивную коммуникацию, предупредив соседей о предстоящей стройке и её сроках. Извинитесь за шум, но подчеркните, что в итоге всё будет красиво. Как мы видим на строительных лесах, часто пишут: «Стройка на время, метро навсегда»
Обязательно должны быть подготовлены Q&A — вопросы и ответы. Нужно подготовить людей-спикеров: топ-менеджеров, ответственных по направлениям или сотрудников, которые могут оперативно ответить на вопросы и на негатив.
Важно, что эти работы нужно проводить превентивно, чтобы если вдруг что-то случится, о вас был позитив и нейтрал, а не только негатив.
Условно, реакция должна происходить в течение 30 минут в рабочее время, максимум часа.
Это зависит от индустрии. Чем крупнее компания, тем медленнее реакция, но вне рабочего времени она не должна превышать 1−3 часов. Например, если напишете в соцсетях о проблемах с оператором (Beeline, MTS, Megafon), то представитель бренда предложит помощь в течение часа.
При этом проблемы, которые происходят в реальной жизни, всегда важнее, чем что мы делаем в интернете. Любое обещание нужно подкреплять фактами. Если, например, клиент жалуется на грязное отделение с грубыми сотрудниками, ему будет сложно доказать свою правоту, если в интернете будет совсем другая картинка.
Репутация — это функция процессов. Проблемы коммуникации часто связаны с операционной деятельностью компании.
SММ и ORM не решают проблемы напрямую, но они помогают подсветить проблему, подключить ответственных и довести её до решения. Они выступают как коммуникаторы между клиентами и бизнесом, но не могут решить проблему самостоятельно.
Для упрощения процесса все специалисты должны иметь доступ к стандартам отрасли и карте рисков и триггеров. Это заранее подготовленные ответы на возможные проблемы.
Например, если вы занимаетесь строительством, нужно заранее подготовить ответы на вопросы о шуме и других мешающих факторах, также можно провести превентивную коммуникацию, предупредив соседей о предстоящей стройке и её сроках. Извинитесь за шум, но подчеркните, что в итоге всё будет красиво. Как мы видим на строительных лесах, часто пишут: «Стройка на время, метро навсегда»
Обязательно должны быть подготовлены Q&A — вопросы и ответы. Нужно подготовить людей-спикеров: топ-менеджеров, ответственных по направлениям или сотрудников, которые могут оперативно ответить на вопросы и на негатив.
Эпоха постправды меняет правила игры.
Важнее не то, что произошло, а то, как это воспринимает общество.
Важнее не то, что произошло, а то, как это воспринимает общество.
Как подготовить компанию к кризисной ситуации?
Нужно заранее подготовить материалы и контент, который поможет вам в кризисной ситуации.
Это могут быть ответы на часто задаваемые вопросы, разбор типичных мифов, отчёты по качеству, бэкстейджи.
Всё это должно регулярно публиковаться на вашем сайте, в соцсетях и партнёрских площадках. Это будет вашим запасом, чем больше информации, тем проще будет справиться с кризисом. Это как медведь, который обрастает жирком на зиму. Всё, что вы создаете сегодня, поможет вам в будущем.
Например, Оzon поддерживает большой объём позитивного и нейтрального инфополя, потому что каждый день что-то происходит. Они про это хорошо рассказывают, постоянно пишут на аудиторию. И ситуация с пожаром на складе воспринялась не как провал, а как небольшой отрицательный пик. Как итог— несколько дней негатив, а затем нейтрал. И это правда так работает, на больших цифрах это хорошо видно.
Основная ошибка, которую я вижу — это игнорирование негативных отзывов и комментариев. У нас был один клиент, который совсем не следил за отзывами о своем продукте на маркетплейсах. Когда мы начали работать с ним, то обнаружили десятки неотвеченных негативных комментариев. Люди начали думать, что компании всё равно на своих клиентов.
Проблема в том, что если не реагировать вовремя, это может привести к большому кризису. Я часто сталкиваюсь с тем, что компании не разрабатывают стратегии для кризисного реагирования заранее. И у нас был пример, когда крупная компания начала реагировать только через несколько дней после возникновения проблемы. За это время негатив настолько раскрутился, что пришлось потратить значительно больше усилий на восстановление имиджа.
Это могут быть ответы на часто задаваемые вопросы, разбор типичных мифов, отчёты по качеству, бэкстейджи.
Всё это должно регулярно публиковаться на вашем сайте, в соцсетях и партнёрских площадках. Это будет вашим запасом, чем больше информации, тем проще будет справиться с кризисом. Это как медведь, который обрастает жирком на зиму. Всё, что вы создаете сегодня, поможет вам в будущем.
Например, Оzon поддерживает большой объём позитивного и нейтрального инфополя, потому что каждый день что-то происходит. Они про это хорошо рассказывают, постоянно пишут на аудиторию. И ситуация с пожаром на складе воспринялась не как провал, а как небольшой отрицательный пик. Как итог— несколько дней негатив, а затем нейтрал. И это правда так работает, на больших цифрах это хорошо видно.
Основная ошибка, которую я вижу — это игнорирование негативных отзывов и комментариев. У нас был один клиент, который совсем не следил за отзывами о своем продукте на маркетплейсах. Когда мы начали работать с ним, то обнаружили десятки неотвеченных негативных комментариев. Люди начали думать, что компании всё равно на своих клиентов.
Проблема в том, что если не реагировать вовремя, это может привести к большому кризису. Я часто сталкиваюсь с тем, что компании не разрабатывают стратегии для кризисного реагирования заранее. И у нас был пример, когда крупная компания начала реагировать только через несколько дней после возникновения проблемы. За это время негатив настолько раскрутился, что пришлось потратить значительно больше усилий на восстановление имиджа.
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД» (ex. Heads’made)
Актуально ли молчание в ответ на вопросы, как это было раньше?
Без комментариев — это не пассивная позиция, это допустимый ответ, если вас спрашивают не по существу, когда вопросы не имеют значения или задаются без понимания темы. Например, в случае с моей недавней сменой работы — мы решили не публиковать информацию о переходе сразу, хотя СМИ уже запросили комментарии.
Мы попросили подождать пару дней, потому что в тот момент не завершили ребрендинг и не были готовы к публичному релизу. Объяснили это журналистам, и новость, в итоге, не вышла. Это нормально, потому что журналисты иногда могут сделать поспешные выводы или задавать вопросы без предварительного понимания ситуации.
Но если вопрос действительно важен и затрагивает ключевые аспекты, молчать нельзя. Особенно если ситуация развивается в публичной плоскости, важно быть на связи и давать официальную позицию, чтобы не оставлять пространство для домыслов и утечек ложной информации. Это важно в кризисных ситуациях, когда задержка с официальным ответом может только усугубить проблему.
В такой ситуации, конечно, не стоит просто «показывать молчание», а нужно сразу подготовить официальное заявление и опубликовать его через правильные каналы. Важно не просто ответить на вопрос, но и контролировать, как и где будет представлена информация.
Мы попросили подождать пару дней, потому что в тот момент не завершили ребрендинг и не были готовы к публичному релизу. Объяснили это журналистам, и новость, в итоге, не вышла. Это нормально, потому что журналисты иногда могут сделать поспешные выводы или задавать вопросы без предварительного понимания ситуации.
Но если вопрос действительно важен и затрагивает ключевые аспекты, молчать нельзя. Особенно если ситуация развивается в публичной плоскости, важно быть на связи и давать официальную позицию, чтобы не оставлять пространство для домыслов и утечек ложной информации. Это важно в кризисных ситуациях, когда задержка с официальным ответом может только усугубить проблему.
В такой ситуации, конечно, не стоит просто «показывать молчание», а нужно сразу подготовить официальное заявление и опубликовать его через правильные каналы. Важно не просто ответить на вопрос, но и контролировать, как и где будет представлена информация.
Что ты думаешь про ИИ, как это изменит PR, коммуникацию? Как ты это видишь в ближайшей перспективе?
Меня это и радует, и беспокоит, потому что нейросети становятся всё более популярными. Люди начали не гуглить, а искать информацию через GPT. Это новый тренд: кто-то ищет в приложении, кто-то на сайте, кто-то в телегозеркале.
Был случай, когда молодая пара поехала в Испанию и спросила у GPT информацию по визам, в итоге осталась без виз. Это говорит о том, что ошибки случаются и нужно проверять информацию в разных источниках. Например, информация обо мне в ChatGPT будет корректной, а в DeepSeek будут другие ссылки, которые он придумал.
Я думаю, что через пару лет нас ждет повсеместный поиск с помощью ИИ. И, конечно, это повлияет на работу. Сейчас уже агентства продают эти услуги, не только серое SEO по выдаче и управлению репутацией на страницах поисковиков, но и в выдаче нейросетей. И, конечно, это важная штука — этим нужно заниматься, этим нужно управлять, потому что мы без этого останемся без адекватной выдачи.
Меня часто спрашивают: «А что, если мы хотим выйти в соцсети» или «Мы хотим выйти в интернет, то с чего начать? Какие площадки выбрать?»
С чего начать — на любой площадке можно найти свою аудиторию. Вопрос в том, сколько её там будет и как вы будете с ней коммуницировать. Если есть возможность, выходите на все платформы. Если ресурсов меньше — концентрируйтесь на ВКонтакте, Телеграме и сайте. Это минимум инструментов, которым должен пользоваться бренд. Также нужно работать над SEO, чтобы сайт индексировался и попадал в топы поисковиков и нейросетей.
Был случай, когда молодая пара поехала в Испанию и спросила у GPT информацию по визам, в итоге осталась без виз. Это говорит о том, что ошибки случаются и нужно проверять информацию в разных источниках. Например, информация обо мне в ChatGPT будет корректной, а в DeepSeek будут другие ссылки, которые он придумал.
Я думаю, что через пару лет нас ждет повсеместный поиск с помощью ИИ. И, конечно, это повлияет на работу. Сейчас уже агентства продают эти услуги, не только серое SEO по выдаче и управлению репутацией на страницах поисковиков, но и в выдаче нейросетей. И, конечно, это важная штука — этим нужно заниматься, этим нужно управлять, потому что мы без этого останемся без адекватной выдачи.
Меня часто спрашивают: «А что, если мы хотим выйти в соцсети» или «Мы хотим выйти в интернет, то с чего начать? Какие площадки выбрать?»
С чего начать — на любой площадке можно найти свою аудиторию. Вопрос в том, сколько её там будет и как вы будете с ней коммуницировать. Если есть возможность, выходите на все платформы. Если ресурсов меньше — концентрируйтесь на ВКонтакте, Телеграме и сайте. Это минимум инструментов, которым должен пользоваться бренд. Также нужно работать над SEO, чтобы сайт индексировался и попадал в топы поисковиков и нейросетей.
Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД» (ex. Heads’made)
Как долго нужно работать над репутацией?
Репутацией нужно заниматься постоянно, а не только в момент кризиса. Важно следить за состоянием инфополя, отслеживать долю вашего бренда в поиске, его присутствие в топах. Мы используем такие инструменты, как BHT (Brand Health Tracking), чтобы отслеживать, как ощущается бренд в инфополе. И оцениваем Share of Voice (SOV) — насколько активно распространяются материалы о компании.
Когда мы работаем над репутацией, важно не только реагировать на кризисы, но и создавать положительное информационное поле. Мы всегда стараемся увеличить количество позитивных и нейтральных материалов, чтобы «размыть» негатив. Это требует времени и усилий, но такой подход помогает поддерживать репутацию на высоком уровне.
Когда мы работаем над репутацией, важно не только реагировать на кризисы, но и создавать положительное информационное поле. Мы всегда стараемся увеличить количество позитивных и нейтральных материалов, чтобы «размыть» негатив. Это требует времени и усилий, но такой подход помогает поддерживать репутацию на высоком уровне.
Дай два совета для бизнеса по управлению репутацией, что бы это было?
- Не быть редисками. Делайте свою работу, любите своих клиентов. Это 90% успехов.
- Рассказывайте о том, что вы делаете. Показывайте, доказывайте и будьте на связи.
Управление репутацией — это не просто работа с отзывами. Это про создание ценного и превентивного контента, который будет служить вашей компании не только во время кризиса, но и в повседневной жизни. Чем быстрее вы действуете, тем меньше шансов у негативных ситуаций повлиять на вашу репутацию.
Конференции и образовательные проекты агентства borevich.agency°
Делимся опытом на MBA и DBA в лучших ВУЗах страны, проводим открытые лекции и консультации на площадках ведущих банков, записываем видео обучения по приглашению онлайн-школ, потому что нам есть, что рассказать об интернет-маркетинге
Лекции по интернет-маркетингу в РАНХиГС при Президенте РФ на DBA
Курс лекций для слушателей по практикам digital в российском и международном бизнесе
Проект для развития бизнеса Ближе к делу банка ВТБ
Обучающие проекты по стратегическому маркетингу, таргетированной рекламе
Образовательный онлайн-проект Unigram от MAIL.RU — ВКонтакте
2 курса по поисковому продвижению и построению маркетинга в компании для малого бизнеса
Офлайн и онлайн мероприятия для Корпорации МСП
Лекции по построению и повышению эффективности интернет-маркетинга для малого и среднего бизнеса
Контактная информация
Оставьте заявку, чтобы мы связались с вами, оценили потенциальные возможности по работе и приняли совместное решение о дальнейших действиях
Тверь, Двор Пролетарки 7
Работаем по будням с 8:00 до 18:00. Заявки, отправленные в субботу и воскресенье, обрабатываем в первый рабочий день до 11:00.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.