Брендинг давно перестал быть просто красивым логотипом или рекламным слоганом. Сегодня это единственный инструмент настоящей конкуренции, который позволяет выжить на насыщенном рынке. В этом подкасте Алексей Андреев делится своим 30-летним опытом работы с брендами в России, раскрывает эволюцию отечественного маркетинга и объясняет, как брендинг превращается в стратегическое оружие бизнеса.

Моё знакомство с брендингом началось в лихие 90-е. Тогда я учился на архитектора, но по профессии ни дня не работал. Мир рекламы и коммуникаций привлёк меня своими скоростями и хаосом. Арт-директора катались между клубами на Porsche, деньги сыпались направо-налево, а в воздухе витала атмосфера настоящей экономики становления. В этих условиях я впервые увидел конкуренцию и понял, что за ней скрываются новые возможности.

Для меня период «самолёта чистого неба» — отличная метафора. В военной науке это означало: атакуем на Запад, сопротивления нет, можно действовать свободно. В бизнесе того времени я тоже парил как альбатрос: рынок был почти пустой, конкурентов почти не было, и можно было получать сверхприбыли и устанавливать свои правила. Но этот период прошёл быстро. Как только появились конкуренты, начинаешь получать «стрелы со всех сторон», и стабильность сменяется постоянной борьбой.

Именно с 98-го года, после дефолта, я начал развивать брендинг как отдельное направление. Поначалу это был риск, но он окупился: бизнес начал понимать ценность брендов, росла конкуренция, и потребность в сильных, стратегически выстроенных брендах стала очевидной. Брендинг постепенно стал фабрикой создания ценности для бизнеса, а опыт, накопленный в кризисные годы, позволил мне формировать эффективные инструменты для российской индустрии.

Ситуация на рынке сегодня экономически непростая: количество площадок ограничено, а аукционы стали экстремальными. Раньше, вложив миллион, можно было получить тысячу клиентов, сегодня результат снижается до 300, и многие воротят нос. Это подталкивает бизнес к осознанию важности брендинга.

На старте рынка брендинг был почти неизвестен. В 90-е, когда конкуренции ещё не было, реклама царила на полках. Часто продукты продвигать было необязательно — они сами находили своего потребителя. Первые рекламные кампании были юмористическими, построенными на гэге: в анекдот вплетался продукт, будь то колготки, картошка или душ «Листвянка». Главным было внимание, но не стратегическая ценность.

Когда рынок заполнился аналогичными товарами, слово «выбор» стало ключевым. Потребитель массово выбирал между одинаковыми продуктами, и задача брендинга заключалась в том, чтобы оказаться в сердце этого выбора. Просто увеличивать бюджеты на рекламу — стратегия ошибочная. Настоящий брендинг позволяет экономить деньги, концентрируясь на создании нематериальной ценности, которая цепляет потребителя. Один бренд может рекламироваться меньше, но при этом вызвать глубокую эмоциональную причастность, и именно его выберет клиент.

Суть брендинга проявляется в момент насыщения рынка: продукты становятся комодитизированными, качество одинаково, функционал схож. И тогда лишь брендинг способен выделить предложение, сделать его запоминающимся и создать эмоциональную связь с потребителем. Вся водка одинакова, все автомобили примерно одинаковы, а разницу делает именно стратегический подход к бренду.

На примере немецкой тройки — Mercedes, BMW и Audi — видно, как технологии и инженерия сходятся в единый функционал. Машины в своих классах практически идентичны по техническим характеристикам. Но в коммуникации — совершенно другой мир. BMW создаёт образ для гонщиков и достигаторов, Mercedes — для устоявшейся, уверенной аудитории, Audi — технологичный и инновационный.

Маркетинг здесь работает до мелочей. В семейных историях, как у меня с Рейндж Ровером, видно, что спорт и комфорт объединены в продукте через продуманные детали: спидометр и тахометр поменяны местами, подвеска адаптирована под «лежачие полицейские», салон тесен, чтобы подчеркнуть спортивную суть. Все неудобства продуманы: это не ошибка, а маркетинговая стратегия, которая позволяет потребителям почувствовать себя «своими» в этом мире.

Подобные брендовые истории встречаются и в других категориях: дрель для профессионалов выглядит грубо, но именно это подчеркивает статус пользователя. И именно такие истории создали брендинг как инструмент конкурентной борьбы, когда выбор продукта по качеству уже не решает.

Российский брендинг уникален. За последние десятилетия он прошёл интенсивную эволюцию, вобрав в себя лучшие практики западного маркетинга, но адаптировав их под российские реалии. В 2001 году, вступая в Паневропейскую ассоциацию бренд-дизайна (PDA), мы ощущали себя почти школьниками, а западные коллеги — мэтрами индустрии с десятилетиями опыта.

При этом российский рынок движется гораздо быстрее. В западных странах бренды выстраиваются годами, удерживая позиции и не делая резких движений. В России же бренды переживают постоянные революции: кризисы, санкции, экономические колебания заставляют предпринимателей быстро реагировать, экспериментировать, внедрять инновации. Каждый провал бренда превращается в ценный опыт для индустрии.

Эта динамика создала уникальные навыки российских брендов: они научились быстро адаптироваться, переформатировать коммуникации, перестраивать продуктовые линейки. Даже уход западных игроков не стал препятствием, потому что у российских команд уже сформировался мощный опыт работы в условиях высокой конкуренции и ограниченных ресурсов.

Истинной битвы между российскими и западными брендами на рынке почти не было. Российские бренды редко выходили на западные рынки, а их внутренняя конкуренция была основной школой обучения. Западные агентства и эксперты приезжали в Россию с готовыми решениями, но местные реалии требовали адаптации: ресурсы ограничены, аудитория уникальна, и нужно было выстраивать стратегию с нуля.

Российские предприниматели научились рисковать: после каждого кризиса они либо прекращали эксперименты, либо создавали новые маркетинговые команды, способные выживать и побеждать. Импортозамещение после 2014 года стало ключевым испытанием, и многие бренды смогли сохранить конкурентоспособность даже при уходе западных аналогов.

Российский маркетинг в последние 15 лет активно использует все инструменты: от классических 4P до более продвинутых 34P. Это позволяет создавать уникальные ценности, а бренды постепенно становятся конкурентоспособными на глобальном уровне, иногда даже превосходя западные аналоги.

Сегодня ключевой инструмент, способный трансформировать брендинг — искусственный интеллект. Метафора из 90-х помогает понять суть: раньше существовали производственно-оформительские комбинаты, где работали сотни специалистов, выполняя рутинные задачи. Появление Photoshop и пакета Adobe заменило несколько отделов, оставив креативной команде возможность генерировать ценности и смыслы.

Сейчас происходит похожая революция с генеративными нейросетями. Те, кто использует ИИ как инструмент поддержки и автоматизации рутинных процессов, получают огромное преимущество. Игнорирование И И означает отставание: промт-инженеры и те, кто перестраивает процессы под нейросети, уже создают продукты быстрее и эффективнее.

Стандартный результат внедрения ИИ — рост производительности на 30−40% при сохранении персонала или сокращении численности отдела. Те, кто осваивает технологии, получают возможность сосредоточиться на создании смысла, стратегии и эмоциональной ценности бренда, а не на рутине.

Создавая новый бренд сегодня, важно понимать, что «голубых океанов» не существует: все идеи уже реализованы. Бренд должен давать обещание, которое выполняется на продуктовом уровне, и создавать эмоциональное предложение, уникальное для целевой аудитории.

В условиях высокой конкуренции даже мелкие детали имеют значение: оттенки, формы, акценты. Можно создать продукт, аналогичный соседнему, но чуть более выразительный, нервный, красный или зелёный — и это уже даст преимущество. Брендинг — это работа в насыщенном рынке, где важны нюансы и внимание к деталям.

Брендинг — это стратегический инструмент, который позволяет компании выживать, развиваться и удерживать внимание потребителя. Он опережает рекламу, создаёт эмоциональную связь и формирует устойчивые конкурентные преимущества. Российские бренды, прошедшие через кризисы, санкции и экономические «взлёты и падения», научились быстро адаптироваться, экспериментировать и побеждать.

ИИ и новые технологии усиливают эффект брендинга, освобождая время для творчества и стратегии. Сегодня успешный бренд — это не просто продукт, это обещание ценности, которое выполняется, это эмоциональная связь с потребителем и мастерство работы с деталями.