С самого детства я любил общаться. До сих пор где-то сохраняются записи моих стишков на катушечный магнитофон — в возрасте трёх-четырёх лет я вставал на стульчик и читал их, как порядочный мальчик. Наверное, тогда и появилось желание быть в центре внимания и коммуницировать.

Позже это желание развилось в профессиональную карьеру: я стал журналистом и редактором в издательском доме «Компьютерра», когда Интернет только приходил в Россию и начинался пузырь доткомов.

Дальше был пиар — сначала в агентствах, потом на стороне клиентов, в том числе в МТС, где я формировал привычки использования телефонов у пользователей.

Поворотный момент произошел с недвижимостью. Меня пригласили на собеседование, и я так смеялся на интервью, что потом проработал в компании 11 лет. За это время мы создали новый рынок коттеджных поселков в России: теперь это не скучные однотипные дома, а пространства для жизни с тротуарами, разными архитектурными решениями и единым архитектурным кодом. То, что тогда было новинкой, сегодня стало стандартом.

Разговоры о поведенческой экономике, которые ведутся уже более десяти лет, на самом деле часто замыливают суть проблемы. Сейчас мы находимся на кризисной точке, где наши действия все меньше продиктованы собственным выбором и все больше — технологиями, которые живут у нас в кармане. Эти инструменты создают иллюзию комфорта, упрощают жизнь, но формируют наши решения и поведение.

Возьмем пример Netflix. На первый взгляд, сервис просто предлагает контент, но на деле маркетинговые и коммуникационные инструменты формируют образ жизни пользователя: он проводит больше времени за просмотром, а платформа подтаскивает ему то, что «важно», чтобы удерживать внимание. Пользователь словно попадает в дофаминовую петлю, где выбор уже ограничен алгоритмами, а привычки формируются автоматически.

Эта проблема пока остается маргинальной темой в академических кругах, но сейчас она начинает выходить в публичную дискуссию. Например, британские преподаватели уже говорят о том, что у детей формируются определенные нейропроцессы под влиянием TikTok и других соцсетей, которые трудно изменить. И это — новый уровень воздействия технологий на поведение человека, о котором маркетологи и психологи только начинают говорить открыто.

С развитием технологий и платформ маркетинг сталкивается с новыми вызовами: роли, функции и инструменты маркетолога меняются, и появляются новые способы взаимодействия с потребителем.

В первую очередь, речь идет об ответственности маркетолога — того, кто организует коммуникацию между продуктом и потребителем. Простой пример: мы все меньше ходим в магазины и все чаще пользуемся доставкой через приложения. Это удобно, экономит время, но при этом алгоритмы платформ подсовывают нам продукты исходя из юнит-экономики платформы, а не наших предпочтений. Платформа думает не о нас, а о себе — чтобы ее бизнес-модель работала.

В магазине мы совершаем активный выбор: нюхаем сливы, проверяем качество, сравниваем варианты. Психологи считают, что способность принимать самостоятельные решения тренируется именно так. Когда же выбор за нас делают алгоритмы, мы перестаём тренировать навык выбора.

Иными словами, современный маркетинг работает в мире, где алгоритмы формируют предпочтения, а маркетологу важно понимать, как эти алгоритмы влияют на поведение человека. Инструментарий маркетинга теперь должен включать работу с платформами, понимание их бизнес-моделей и умение создавать коммуникацию, которая не просто продает продукт, а учитывает, как формируется выбор потребителя.

Исследования показывают, что на платформах вроде YouTube примерно 80−90% видеороликов, которые мы смотрим, нам подсовывает алгоритм. Мы не ищем контент сами — выбираем из ограниченного набора предложений, хотя на платформе доступно бесконечное количество видео. Практически никакого настоящего выбора нет. Похоже, что на RuTube ситуация аналогична. Это показывает, как алгоритмы тотально формируют внимание пользователя.

И это проявляется еще интереснее, если вспомнить явление doom-scrolling, которое стало популярным во время пандемии. Люди застревали в лентах соцсетей, когда происходило что-то стрессовое — и вместо активных действий они просто погружались в бесконечный поток информации.

Сейчас появился новый термин — doom-prompting. Он описывает, как люди взаимодействуют с искусственным интеллектом. Сначала мы даём конкретный промпт — например, написать код или текст. В течение первых 20−25 минут действия осмысленные и продуктивные. Но потом начинается эффект «нажми Продолжить», ИИ генерирует новые варианты, создавая иллюзию продуктивности.

Это отражает общий механизм облачного капитализма: платформы, будь то соцсети, стриминг, игры или ИИ, используют одинаковый принцип — удерживать внимание пользователя. И тут возникает вопрос для маркетологов: что мы продаем?

• Бесконечные часы взаимодействия?
• Кратчайший путь к решению задачи?
• Когнитивную петлю, где пользователь размышляет вокруг одной задачи, зашёл с одним запросом, а уходит погружённым в цепочку новых идей и действий?

Понимание этого критично для современного маркетинга, потому что формируемый алгоритмами выбор прямо влияет на поведение и на то, как мы строим коммуникацию с аудиторией.

Возьмем классический пример IKEA или любого большого гипермаркета: чем дольше человек находится в магазине, тем больше он покупает. То же самое работает в интернет-магазинах: постоянно подсовываются новые товары, «с этим покупают ещё», «посмотрите это», и так далее. Каждая секунда, проведенная пользователем на платформе, напрямую конвертируется в деньги для площадки.

Возникает вопрос: есть ли у маркетингового сообщества запрос на то, чтобы менять эти устоявшиеся схемы? Ведь маркетинг в первую очередь думает о прибыли и путях ее достижения.
Мы пока продолжаем работать на старых схемах, но ситуация изменилась. В магазинах есть возможность остановиться, подумать, осознанно сделать выбор. В цифровых же платформах с 30-секундными роликами или с мгновенными ответами ИИ «Хочешь, я оформлю это за тебя?» пользователю сложно притормозить и задуматься.

То же и с маркетологами: сложно остановиться и реально задать себе вопрос «зачем я это делаю?». Нужно иногда разлогиниться из соцсети, выйти из роли менеджера внутри компании — и это болезненно, ведь одновременно требуется удерживать выручку, добиваться продаж и планировать денежный поток. Маркетолог оказывается в постоянной дилемме между короткой конверсией и долгосрочной стратегией, пытаясь балансировать между операционными задачами и пониманием, к чему все приведёт.

Давайте посмотрим на ситуацию как на задачу, которую нужно решить. Есть маркетолог в любой компании, который сталкивается с вызовами современных платформ и алгоритмов. Как ему найти выход из этой ситуации?

Первое, что я бы посоветовал — выйти из сумрака. То есть остановиться и подумать, выйти из привычной ролевой конструкции. Это помогает понять, что происходит: где находятся клиенты, как выстраивается коммуникация и какие продукты вы создаете.

Для маркетолога крайне важно находиться в состоянии деятельностной рефлексии. Если этого нет, он попадает в ловушку устаревших способов работы, начинает тратить бюджеты впустую, а финансовый департамент начинает давить.

Рефлексия — это инструмент, который повышает эффективность работы. Маркетолог в платформенной модели фактически формирует власть техноплатформ, которые управляют вниманием и выбором людей. Эта власть концентрируется преимущественно за пределами России, в США и частично в Китае. За 15 лет платформы получили огромную экономическую и политическую силу.

Маркетологу важно осознать: работает ли он в компании, которая увеличивает эту власть и тем самым влияет на долгосрочные последствия для общества и будущих поколений? Или он находится в другой ситуации, где его действия не ведут к деградации? Осознав это, можно запустить стратегическую коммуникацию, решая, что делать дальше и как работать с аудиторией более осознанно.

Что может сделать маркетолог в небольшой компании, например, занимающейся пиломатериалами, если вокруг него — глобальные технологические гиганты вроде Google, Apple или Meta, которые формируют правила игры и влияют на поведение потребителей?
Важно понять, что большинство маркетологов не работают в этих гигантах — они находятся в «малой лиге», но это не делает их бессильными. Даже маленький бизнес может эффективно влиять на поведение аудитории, если использовать правильные подходы и креативные решения.

Есть два ключевых направления:

1. Демонополизация через локальные решения. Малый бизнес может создавать микро сообщества, локальные приложения или собственные платформы, где он контролирует коммуникацию и взаимодействие с клиентами. Это позволяет уменьшить зависимость от глобальных платформ и создать свою экосистему, где клиентский опыт становится управляемым. Даже на локальном уровне вы создаете альтернативу монополиям и формируете свое пространство выбора для потребителя.
2. Возвращение к физическому опыту и вовлечение клиента. В маленькой компании можно создавать живые впечатления, которые возвращают людей из цифрового «коридора» экранов обратно в реальность. Например, если речь идет о вагонке: клиент может потрогать дерево, почувствовать запах смолы, ощутить качество продукта руками. В маркетинговых материалах это можно усилить метафорами или легким юмором — такой контент не только запоминается, но и создает эмоциональную связь.

Суть в том, что малый бизнес может выдергивать потребителя из экранной реальности, где алгоритмы диктуют выбор, и давать ему возможность принять осознанное решение. Это и есть конкурентное преимущество: несмотря на масштабы гигантов, вы создаете уникальный опыт, который платформы дать не могут.

Таким образом, даже маленький маркетолог формирует выбор потребителя через локальные инициативы, творческий подход и вовлечение в физический опыт, что в конечном счете увеличивает лояльность, внимание и эффективность коммуникаций.

Платформы ловят нас на несколько ключевых механизмов экономики внимания — то, что иногда называют поведенческой экономикой или экономикой облачного капитализма. Алгоритмы формируют выбор и конвертируют минуты внимания в миллиарды для гигантов вроде Amazon.
Я выделяю пять основных механизмов, на которые нужно обращать внимание:

1. Дофаминовая петля — постоянное подкрепление через небольшие награды и уведомления.
2. Разные вознаграждения — бонусы, скидки, виртуальные достижения, которые держат пользователя вовлеченным.
3. Социальное подтверждение — лайки, дизлайки, рейтинги; люди следят за тем, что думают другие.
4. Персонализация — контент подстраивается под конкретного пользователя.

UX и минимизация трения — удобный интерфейс, чтобы процесс был максимально лёгким и затягивающим.

Противодействовать этим механизмам можно с помощью трех инструментов для маркетолога и потребителя:

• Навык выбора. Осознавать, в чём ты участвуешь, что тебе предлагают, и делать сознательный выбор.
• Рефлексия. Остановиться, посмотреть на свои действия и подумать: зачем я это делаю, что это мне даёт?
• Осознание игры. Понимать, что существует алгоритмическая «игра», и видеть возможность выйти из неё, даже частично, чтобы управлять своим вниманием и решениями.

Таким образом, маркетолог может не только помогать клиенту делать выбор, но и создавать среду, где выбор осознанный, а внимание контролируется эффективно и этично.

Современный маркетолог работает в условиях, которые можно назвать постмодерном. В отличие от модерна, где есть четкие ответы и правила, постмодерн характеризуется иронизацией и множественностью реальностей. Здесь нет единственного правильного способа действовать, и это отражается на поведении потребителей и стратегиях маркетинга.

Очень важно понимать, что наше восприятие мира ограничено одной плоскостью. Например, научно алгоритмизированные инструменты вроде фитнес-трекеров или Whoop’ов могут давать точные рекомендации: как спать, как двигаться, сколько калорий сжигать. Всё это основано на огромной научной базе и алгоритмах.

Но это не отменяет того, что существуют другие подходы, проверенные веками: почувствовать свое тело, осознать движение, понять, как оно влияет на умственное состояние — например, практики цигуна или буддистские упражнения.

Принцип «множества знаний» говорит о том, что разные подходы не должны конфликтовать, а могут дополнять друг друга. Маркетологу важно использовать алгоритмы и современные инструменты, не теряя осознанного восприятия, сочетая их с человеческим опытом и ощущениями. Так появляется многоплоскостное понимание, которое помогает улучшать качество жизни потребителя, при этом управляя вниманием и выбором аудитории.

Вывод для маркетолога:
Современный маркетинг — это баланс между алгоритмами, технологиями и человеческим опытом. Осознание нескольких плоскостей одновременно позволяет создавать коммуникации, которые не только продают, но и улучшают восприятие, удерживают внимание и развивают критическое мышление аудитории.

Первое и главное — понять, как вы функционируете: что вы делаете, какие задачи решаете и чего хотите достичь. Второй ключевой момент — помнить, что маркетинг — это игра. Играйте в эту игру, но не как жесткие «серьезные игроки», а как те, кто формирует ее правила и получает удовольствие от процесса.

Современный маркетолог должен воспринимать работу как творческую и игровую деятельность. Если инструментов не хватает, их можно найти через поисковые системы или использовать ИИ для расширения набора возможностей. Главное — игровое отношение к работе: маркетинг становится скучным, когда вы относитесь к нему слишком серьезно.

Серьезность не должна превращать маркетинг в унылую рутину. Маркетолог остается маркетологом, когда не теряет креативности, гибкости и готовности экспериментировать. Как только подход становится слишком «формальным» и «академическим», маркетинг теряет свою суть и эффективность.