По образованию я — филолог-древник, то есть я такой классический гуманитарий с классическим образованием, знанием древнерусской литературы,  древних и иностранных языков.

В 90-е маркетинг был чем-то абсолютно новым и привлекательным. Большие международные бренды пришли в Россию, и маркетинг, брендинг и реклама стали теми направлениями, которые просто взорвали рынок. На тот момент это было не только престижно, но и в плане образования — реально круто.

Вместо классической филологии я попала в мир, где можно было обучаться у международных компаний и зарабатывать опыт, работая с крупными брендами. Это было время, когда корпоративные университеты только начинали появляться, и для меня было большой гордостью, что в 2012 году в BBDO я прошла курс локального MBA от BBDO University. Мы проходили темы, актуальные для организации, и я, например, исследовала, как создать инновационную культуру в агентстве. Это было мощное образование и опыт, который навсегда остался со мной.

После этого я перешла в консалтинг и с 2017 года начала работать с бизнес-школой Сколково. Это и привело меня к бизнес-образованию, где я начала работать с предпринимателями, что в дальнейшем расширило мой фокус на стратегию и брендинг.

Сегодня я фокусируюсь на создании брендов и стратегии, особенно в малом и среднем бизнесе, потому что понимаю, насколько это важный запрос, но у многих предпринимателей не хватает доступа к качественным кадрам и знаниям о том, как это работает. В какой-то степени я занимаюсь этой миссионной деятельностью, чтобы помочь им.

Для меня бренд — это система смыслов. Это набор инструментов и кодировок, который встраивается в жизнь потребителя и пересекается с его ценностями, отвечая на его неявные запросы и желания. Потребитель может и не осознавать свою потребность, но бренд должен быть тем, кто её находит и помогает в этом контексте.

Когда бренд говорит: «Я разделяю твою систему координат, я с тобой на одной волне», — вот это и есть тот самый «мэтч» между брендом и потребителем.

Это коллективное бессознательное, которое формирует наше восприятие того, что является «своим» и «чужим». Это кодировка, которая работает для больших групп и даже на уровне культурных норм. Бренды, так или иначе, работают с этими нормами и часто становятся частью этого культурного кода.

Понятие культурного кода и бренд очень пересекаются. Если подумать о странах, например, то мы часто воспринимаем страну через ее штампы или мемы, которые стали ассоциироваться с определенной культурой. Точно так же работает и бренд: это не просто логотип, это система кодов и знаков, которые встраиваются в жизнь потребителя.

Я люблю пример с архетипами, которых всего 12, согласно Юнгу. И когда ты строишь бренд, нужно понимать, к какому архетипу он принадлежит. Например, бренд-маг будет магом и вести себя как маг везде, в любой культуре. Это не зависит от того, где он находится. Важный момент: если ты, например, сделал шута героем, но не использовал визуальные элементы, соответствующие архетипу, никто в это не поверит. То же самое касается и всех других архетипов, с которыми ты работаешь.

Эти архетипы — не просто придуманные образы. Это невербальные сообщения, которые потребитель считывает без слов. Это помогает экономить время и делать коммуникацию с аудиторией более эффективной. Если ты понимаешь, как твой бренд воспринимается, ты можешь точно настроить коммуникацию и сэкономить время, избегая ненужных разговоров.

Я часто работаю с маленькими и средними бизнесами, и замечаю, как владелец бизнеса невольно переносит свои ценности и подходы на бренд и команду. Это особенно видно в малом бизнесе, где ценности владельца во многом определяют атмосферу и подходы внутри компании.

Когда я работаю с командами, я часто помогаю им разобраться, какие ценности они хотят заложить в свой бренд. Интересно, что часто команды вокруг владельца синхронизируются на этих ценностях, и в какой-то момент нужно задать себе вопрос: «А не стоит ли что-то подкорректировать в бренде?»

Процесс внутренней синхронизации с брендом помогает работать более эффективно, экономя время и ресурсы. Это также способствует точности и последовательности во всех коммуникациях, как внутренних, так и внешних.

Кроме того, важно понимать, что ценности и подходы команды могут пересекаться с определенными архетипами. Например, архетип героя или хранителя — такие роли часто ложатся на внутреннюю структуру команды. Когда это осознается, становится легче управлять коммуникацией и взаимодействием с внешним миром.

На определённом этапе, когда компания уже достаточно большая, создание бренда становится скорее процессом развития и адаптации, а не прямым созданием чего-то нового. В крупных и средних компаниях бренд может быть уже сформирован командой, которая подбирается вокруг этого бренда, а не создает его с нуля.

Пример 1: Mars
В крупных корпорациях, таких как Mars, у тебя есть портфель брендов, и задача — адаптировать их под нужды рынка, а не изобретать заново. Например, Мars в своё время выкупил бренды других компаний, и они интегрировали эти бренды в общий контекст. Тут важно понимать, что перестроение и управление брендами — это работа с уже сложившейся культурой и системой ценностей.

Пример 2: Местная компания с успешным брендингом
Возьмем пример более маленькой компании, которая на первых порах активно формирует свою культуру и бренд. Стартапы часто начинают с того, что продукт очень сильно ассоциирован с личностью его владельца. Всё, что они делают — от логотипа до маркетинга — это отражение их личных ценностей. Но на определённом этапе, когда компания растёт, бренд и команда начинают эволюционировать.

В этой ситуации владельцы понимают, что пришло время для перестройки бренда, чтобы он стал больше, чем просто их личным отражением. Здесь важно понять, какой архетип или система смыслов лежит в основе компании. Это может быть архетип «героя», если компания хочет быть связана с лидерством, или архетип «хранителя», если фокус на заботе и доверии.

Пример 3: Ошибки в подборе команды
Я работала с одной компанией, где команда просто не подходила под ценности бренда. Например, в их команде не было людей, которые бы разделяли нужную культуру инноваций. Пришлось перестроить команду, адаптировать её подходы и реорганизовать внутренние процессы, чтобы бренд мог реально «работать» на рынке. Это было не только стратегическим шагом, но и реальной необходимостью для развития.

Пример 4: Интеграция бренда в культуру компании
Если мы говорим о среднем бизнесе, то здесь очень важно интегрировать бренд и культуру компании. В таких случаях бренд уже является частью всей организации. Он проникает во взаимодействие сотрудников и взаимодействие с клиентами, и важно, чтобы он не только выражал внешние ценности, но и отображал внутренние процессы, которые разделяет каждый член команды.

Создание бренда — это не просто маркетинговая задача, это глубокий процесс синхронизации. Это о том, как сделать так, чтобы ценности компании и культура бренда совпали. Важно помнить, что бренд не статичен, он будет развиваться по мере того, как развиваются люди и сама компания. Это требует постоянного анализа, адаптации и вовлеченности всей команды в этот процесс.

Когда мы говорим о бренде как культурном коде, важно не только строить его, но и измерять. Мы же всегда хотим понимать, что работает, а что нет, потому что доказать на совете директоров, почему тратим деньги на бренд, — задача не из лёгких.

Нужно понимать, что измерение бренда — это не просто использование статистики или отчётов, а системный подход к тому, как вы взаимодействуете с рынком. Как правило, все стремятся к тому, чтобы тратить как можно меньше денег на маркетинг. На это и направлен бренд: он помогает тратить меньше. Бренд — это лояльность. Чем лояльнее ваши клиенты, тем меньше нужно тратить на привлечение новых. Это и есть один из главных аспектов.

Но чтобы это работало, надо проверять. Нужно регулярно измерять лояльность клиентов, проводить тесты удовлетворенности и оценивать эффективность коммуникации. Важно понимать, что система должна быть настроена на постоянное измерение и тестирование. Например, А/Б тесты помогают понять, какой креатив работает лучше, а какой месседж клиент воспринимает легче.

Кроме того, нужно следить за тем, как клиенты воспринимают ваш бренд на каждом шаге пути. Это не только упаковка или позиционирование, но и каналы, через которые вы до них доносите информацию. Например, если ваш месседж не доходит до аудитории, возможно, это связано с неправильным выбором канала или времени. Поэтому важно понимать, на каком этапе вы теряете клиентов и почему это происходит.

Если вы правильно понимаете свой бренд, у вас есть четко сформулированное позиционирование, тогда ваши коммуникации станут более последовательными и эффективными. Это основа для того, чтобы не терять лояльность клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Возьмем типичного маркетолога, который работает в компании или агентстве. У него есть перформанс-реклама с лёгким упоминанием бренда, но он осознаёт, что нужно работать с брендом как с чем-то более значимым. Он хочет сделать его частью культурного кода и снизить стоимость привлечения потребителей. Какие шаги он должен предпринять, чтобы перейти от текущей ситуации к созданию сильного бренда? 

Давайте попробуем разложить всё по шагам. Для начала, если маркетолог работает в малой или средней компании, у него часто не хватает времени и бюджета на всё, что он хотел бы сделать. Но есть один важный момент: если он в это верит, он может начать с минимальных усилий, а затем привлечь дополнительный бюджет.

1. Оценка текущего состояния. Прежде всего, нужно понять, с чем мы работаем. Какое позиционирование бренда у нас сейчас? Насколько узнаваем бренд? Сколько людей нас рекомендует? Нужно провести исследование, чтобы понять, на каком этапе находится бренд, и на каких уровнях мы теряем клиентов.
2. Сформулировать позиционирование. Если позиционирование у компании не сформировано, это критично. Важно, чтобы весь коллектив понимал, что это за бренд и какие ценности он несет. Часто бывает, что владельцы компании имеют одно представление о бренде, а команда — совершенно другое. Если есть разрыв, бренд не будет работать.
3. Анализ аудитории и медиапотребления. Нужно понять, где находится наша целевая аудитория. Если у бренда есть аудитория, но коммуникация с ней недостаточно эффективна, важно правильно выбрать каналы. Важно не просто «заполнять» пространство, а попадать в точку, где эта аудитория может быть реально заинтересована. Это требует синхронизации всех каналов и точного таргетирования.
4. Использование мероприятий и офферов для тестирования. Когда у вас есть ограниченные ресурсы, можно начать с небольших мероприятий, таких как события под маркой бренда или акции. Важно провести интерактив на мероприятии, чтобы собрать обратную связь и измерить, как аудитория реагирует на бренд. Можно делать опросы на месте или после мероприятия, чтобы понять, насколько ваши усилия влияют на восприятие бренда.
5. Постоянная работа с лояльностью. На первых этапах важно не только привлекать новых клиентов, но и работать с уже существующими. Вложение в лояльность клиентов — это долгосрочная стратегия, и бренд должен это учитывать, чтобы сокращать затраты на привлечение новых клиентов.

Пример:
Был кейс с дорогим алкогольным брендом. Особенность заключалась в том, что целевая аудитория была совсем не тем, кто активно использует социальные сети или традиционные рекламные каналы. Это были топовые клиенты — люди, которые вели образ жизни, не предполагающий активного потребления медиа.

Они были настолько высокого уровня (и достаточно заняты), что очень поверхностно пересекались с рекламой, а соцсети и мобильный интернет не занимали значительного места в их жизни.
Мы решили, что вместо того чтобы бороться с этим, мы создадим уникальную зону в частном аэропорту, которая была забрендирована и служила для отдыха нашей целевой аудитории.
Это был дорогой проект, но именно так мы смогли поймать нужную аудиторию. Далее мы продолжили коммуникацию с ними через другие каналы, увеличивая количество касаний.

Какие креативные решения могут быть полезны в условиях ограничений? 
Например, был случай, когда Nike продвигали кроссовки не в спортивных магазинах, а в разделе обезболивающего в аптеке. Это необычное место, но оно открыло новые возможности.

Так же и в других сферах. Если, например, продаешь товары для собак, не обязательно идти в груминговые салоны, где все дорого. Нужно думать креативно и искать неочевидные каналы — такие как блогеры или аудитории, которые не ассоциируются напрямую с вашим продуктом, но могут быть заинтересованы в нём. Это позволяет экономить деньги и расширять охват.

Сегментация и таргетинг часто кажутся основой маркетинга, но есть подходы, которые выходят за эти рамки. Важно понимать поведение потребителя. 

Очень часто, когда я начинаю работать с клиентами, они мне рассказывают о сегментации по соцдему. Но этого недостаточно! Нужно понимать, что в голове у потребителя, какие у него неявные мотивации. Это ключ к реальному успеху.

Например, когда я работаю с сервисами и UX, важно понимать, что конкуренты для ваших приложений могут быть совсем не теми, кого вы ожидаете. Если вы создаете новое сервисное приложение, не думайте, что конкуренты только из узкого сегмента., вы конкурируете не только с другими банками, но и со Сбером, Яндекс-такси и даже Госуслугами. Потребительский опыт зависит от всех приложений, с которыми человек сталкивается ежедневно. Все эти продукты формируют восприятие качества и удобства.

И, кстати, это важная вещь, которую нужно понимать при планировании любых акций. Например, если вы раздаёте флайеры и надеетесь, что человек сразу же после этого купит квартиру — задайте себе вопрос: что вы хотите, чтобы он сделал? И правильно ли вы распределяете бюджет, чтобы достичь этой цели?

Когда мы говорим о бренде как культурном коде, одно из самых важных понятий — синхронизация. Чтобы бренд был эффективным, необходимо синхронизировать все его элементы: то, как мы видим бренд, как он воспринимается внешне, как он взаимодействует с людьми, и как мы доносим его ценности. Это важный процесс, который включает в себя постоянную проверку, насколько наши действия и коммуникации соответствуют тому, что бренд должен представлять.

Однако, синхронизация — это только часть дела. Второй ключевой элемент — системный подход. Пока вы не поймёте, как работает вся система бренда, вы не сможете управлять её результатами.

Представьте, что вы играете в старую игру, где волк должен собирать яйца. Если он не успевает поймать яйцо, он проигрывает. Это показывает, как важно вовремя реагировать и понимать, как работает вся система. Когда все части системы бренда работают вместе и синхронизированы, управление брендом становится эффективным.

Кроме того, важно понимать, что культурный код бренда меняется с течением времени. Например, когда я была младше, мы играли в игры с волком, и это было для нас важным и запоминающимся моментом. Но для молодёжи сегодня этот пример может быть уже не таким актуальным. Если бы я попыталась использовать его, мне пришлось бы сказать: «Когда я была молодая, это было популярно». Это пример того, как культурные референсы и восприятие меняются с поколениями. И если не учитывать эти изменения, можно потерять связь с аудиторией.

Таким образом, создание и управление брендом — это не только про синхронизацию всех его частей, но и про то, как адаптировать и управлять его культурным кодом, чтобы он оставался актуальным и эффективным.

Вывод:
Всё это подчеркивает, как культурный код играет ключевую роль в формировании брендов. Когда бренд использует элементы прошлого, актуализированные через современные тренды, он может стать более доступным и популярным для новых поколений.
Важно понимать, как культурные коды меняются с течением времени и адаптировать их, чтобы оставаться в центре внимания.