Меня зовут Елена Изюмова, я руковожу командой HR-бренда в области облачных и инфраструктурных сервисов Яндекса — это все, что связано с дата-центрами и технологичной инфраструктурой. Я работаю в сфере HR-маркетинга с 2018 года, и до этого у меня был опыт в Яндексе и в Accenture. Ранее я занималась классическим маркетингом в агентской среде, где реализовывала множество проектов, включая организацию мероприятий для крупных брендов. Среди них были автомобильные компании вроде Audi и BMW, а также проекты для FMCG-сегмента.

Сегодня мы поговорим о мероприятиях как инструменте HR-маркетинга, о том, как их использовать в высокотехнологичной среде, и какие возможности и ограничения с этим связаны.

Для нас мероприятия — это один из ключевых инструментов в HR-маркетинге. После пандемии появилась очень точная формулировка: «офлайн — это новый люкс». В цифровой среде почти невозможно удержать внимание человека: он одновременно смотрит видео, сидит в соцсетях или работает на ноутбуке. Но если человек пришёл к нам «ногами» на мероприятие, у нас есть шанс, что он запомнит компанию, команды и технологии.

Моя основная задача — привлекать крутых разработчиков и продвигать IT-бренд наших команд. Контент-маркетинг, включая выступления на конференциях, играет здесь ключевую роль. Мероприятия занимают значительную часть бюджета и стратегически планируются на весь год: мы тщательно готовимся к крупным флагманским событиям и после них анализируем результаты, работаем с воронкой вовлечения.

Почему мы продолжаем делать мероприятия? Потому что это возможность пробиться сквозь информационный шум, привлечь внимание талантливых специалистов и показать ценность нашей компании. В технологической среде, где конкуренция за внимание невероятно высока, именно офлайн и качественные конференции позволяют установить прямой контакт с нужной аудиторией и закрепить бренд компании в их сознании.

Мероприятия — это, знаете, такой инструмент, который реально работает и в B2B, и в B2C, только цели у него разные. В B2B мы, например, делаем конференции для клиентов Яндекс.Клауд.

Последняя крупная была «Яндекс.Скейл». Приглашаем людей, показываем технологии, рассказываем, как продукты помогают в работе. Важно, что это не просто презентация, а возможность реально пообщаться, задать вопросы, увидеть команду — то, что на экране не покажешь. Так формируется доверие, экспертность, укрепляется бренд.

В B2C формат другой. Берём, например, ВК-Фест, фестиваль Яндекс. Музыки или конференции Яндекс.Рекламы. Там цель — показать аудитории бренд, вовлечь людей через эмоции, впечатления, интерактив. Людям важно почувствовать продукт, команду, атмосферу.

Раньше, когда я работала в классическом маркетинге, мы делали оффлайн-мероприятия для автосалонов. Тест-драйвы, конкурсы на парковках, сбор контактов участников — вроде простая механика, но реально работала. Бюджет минимальный, эффект ощутимый: коммерческий отдел рад, контакты в CRM, продажи растут. Даже такие «маленькие» активности могут приносить результат, если их грамотно встроить в процесс.

Главное здесь — не просто «провести мероприятие», а чтобы оно реально работало на бизнес: давало контакты, создавалось впечатление, продвигало бренд и в итоге приносило ощутимый результат.

Когда мы говорим о мероприятиях, важно понимать, что не для всех сегментов они одинаково полезны. Если компания продаёт через тендеры, то, по сути, мероприятие может быть только дополнительным пиаром или способом укрепить нетворкинг — в основном для налаживания контактов. Там, где всё построено на тендерах, ключевые решения всё равно принимаются по другим каналам, но лично познакомиться, обменяться контактами — это работает.

С точки зрения воронки, я считаю, что любое мероприятие должно решать сразу несколько задач. Во-первых, это формирование знания и понимания бренда в голове аудитории. Во-вторых, нужно оценивать, насколько мероприятие может работать как performance-инструмент. Просто проводить мероприятие ради «галочки» — недостаточно. Мы стараемся, чтобы оно не только работало на пиар, но и давало осязаемый результат: пригласили блогеров, запустили медиапокрытие, и аудитория, которая была на мероприятии, дальше вовлекалась в следующие активности.

Например, если мы участвуем в крупной IT-конференции с тридцатью тысячами участников, наша задача — не просто быть на стенде. Мы формируем целевые встречи: допустим, среди гостей 50−100 контактов, которые максимально соответствуют нашим KPI. Эти встречи могут быть с отделом продаж или HR-командой. После мероприятия мы продолжаем работу с аудиторией: рассылки, приглашения на профессиональные митапы, Telegram-каналы — всё, чтобы выстраивать отношения за пределами основной конференции.

Главная идея: событие — это не только пиар, это инструмент, который интегрирует PR и performance. Оно создаёт реальный контакт, позволяет закрепить бренд в памяти, запустить дальнейшие коммуникации и, при грамотной интеграции, вести аудиторию по воронке к нужным действиям.

Если говорить о минусах мероприятий, то я сразу хочу подчеркнуть главный момент: это дорогостоящий инструмент. В digital-кампаниях можно быстро тестировать креативы, менять идеи и, при необходимости, свернуть активацию почти мгновенно. С офлайном так не работает. Как только ты бронируешь площадку, оплачиваешь локацию, зачастую нужно делать предоплату задолго до события. И если ты вдруг решишь отменить мероприятие, вернуть эти деньги часто невозможно.

Следующий минус — долгосрочное планирование. Если мы берем флагманскую конференцию, которая проходит в июне, подготовка начинается еще с ноября. Все очень жестко по срокам: площадки, партнеры, логистика — все планируется задолго до события. Нельзя просто «в последний момент» собрать качественное мероприятие.

Еще один важный нюанс — команда и опыт. Сделать крупное событие с первого раза на должном уровне крайне сложно. Без профессионалов в команде шанс на успех минимален. Поэтому, если у вас нет внутреннего опыта, нужно привлекать специалистов, агентства или партнеров, которые умеют организовывать масштабные конференции. Без этого риск того, что мероприятие пройдет плохо, очень высокий.

И, конечно, непредвиденные расходы. Даже при тщательном планировании возможны ситуации, когда бюджет вырастет из-за инфляции, изменений в подрядчиках или дополнительных требований площадки.

В целом, мероприятия — это высокорисковый и ресурсозатратный инструмент, где важно заранее понимать свои возможности, иметь правильную команду и быть готовым к тому, что все придется прорабатывать долго и тщательно.

Когда мы обсуждаем мероприятия, важно понимать, что они не одинаково подходят для всех сегментов. Есть случаи, когда для компании, продающей через тендеры, офлайн-ивент — это скорее способ наладить нетворкинг или сделать небольшой PR, чем инструмент прямых продаж. Но даже там можно построить полезные связи: познакомиться с ключевыми людьми, обменяться контактами, закрепить бренд в памяти участников.

Я убеждена, что каждое мероприятие должно быть многофункциональным. Оно работает как PR — формирует знание о компании в сознании аудитории, и как performance-инструмент — создаёт измеримые результаты. Просто устраивать событие ради галочки недостаточно. Мы всегда стараемся, чтобы оно давало эффект: медиапокрытие, блогеров, пиар-запуски, публикации в отраслевых СМИ — всё это помогает усилить отклик аудитории.

Важна также работа с аудиторией до, во время и после события. Например, на крупной IT-конференции с 30 000 участников мы целенаправленно проводим встречи: 50−100 контактов для нетворкинга с нужными нам людьми, будь то отдел продаж или HR-команда. После мероприятия мы продолжаем коммуникацию: рассылки, приглашения на митапы, Telegram-каналы — всё, чтобы выстраивать отношения и вести аудиторию по воронке к дальнейшим действиям.

Мероприятие должно быть интегрированным инструментом, объединяющим PR и performance. Оно создаёт реальные контакты, закрепляет бренд в памяти, запускает последующие коммуникации и позволяет контролировать результативность каждой точки взаимодействия с аудиторией.

Когда мы говорим о мероприятиях в IT, важно понимать, что сегодня банальные доклады уже не работают. Люди привыкли получать информацию быстро, и многое из того, что раньше считалось ценным образовательным контентом, теперь можно найти в интернете за пару кликов. Поэтому качество контента и экспертиза команды — ключевой фактор успеха конференции.

На примере нашей флагманской конференции Infra.conf, которая посвящена инфраструктуре, ситуация выглядит так: темы сложные, хардовые, и ни я, ни моя команда не можем досконально разбираться во всех аспектах технологии. Чтобы мероприятие было успешным, мы создаем программный комитет, в который входят эксперты из технологической команды, разбирающиеся в теме и имеющие опыт работы в крупных конференциях. Эти люди помогают строить доклады правильно, формировать повествование и структуру презентации — это повышает шансы на успешное восприятие материала аудиторией.

Кроме технической экспертизы важно добавлять уникальный опыт команды. Мы стараемся, чтобы доклады включали не просто теорию, а наши реальные кейсы, ошибки, решения и подходы. Это создаёт эффект «живого опыта» — как если бы вы слушали рассказ коллеги за кружкой кофе или в баре. Такой подход позволяет участникам задавать вопросы прямо на месте, получать персонализированные ответы и глубже понимать, как решения применяются на практике.

Еще один элемент, который делает мероприятие запоминающимся, — это командная харизма и интерактивность. Мы даже проводим стендап-концерт после основной конференции, где специалисты рассказывают истории из своей работы в формате комедийного выступления. Это не образовательный контент в классическом смысле, а человеческие истории с эмоциями и живыми примерами, которые делают конференцию уникальной и вызывают большой отклик аудитории.

Итак, ключевые моменты для успешного IT-мероприятия:

1. Программный комитет из экспертов, которые знают тему и умеют строить доклад.
2. Уникальный опыт команды — кейсы, ошибки, живые примеры.
3. Интерактив и харизма — возможность задавать вопросы, вовлекать участников.
4. Необычные форматы — стендап, командные истории, живые примеры для усиления впечатления.

Без этих элементов даже дорогие мероприятия теряют эффект, потому что участники уже умеют быстро фильтровать стандартный контент и ищут что-то уникальное и ценное.

Организация мероприятий — это не только про креатив и контент, но и про сложную логистику, ресурсы и долгосрочное планирование. Первое, что нужно понимать: мероприятия дорогостоящие, и если ваша цель — экономия бюджета, то сразу возникают вопросы. Планируя эвент, нужно учитывать, что ошибок быть не должно: каждая мелочь может повлиять на результат. Ошибки здесь дорого обходятся, и отмены или срывы могут повлечь большие последствия для репутации.

Следующий нюанс — высокие требования к персоналу. Программный комитет, о котором мы говорили раньше, это реально сложная структура. Нужно, чтобы эксперты не только понимали тему, но и умели строить доклады так, чтобы они были интересными, содержательными и запоминающимися. Даже если кто-то ваш друг или известный специалист, но доклад плохой — нужно честно сказать: «Не в этот раз». Это важная часть профессиональной дисциплины команды.
Кроме этого, существует множество организационных нюансов и рисков, которые не всегда можно предсказать. Например:

• Уличное мероприятие может сорвать дождь или плохая погода.
• Дорожные перекрытия могут не дать участникам приехать вовремя, как это было недавно на мероприятии рядом с Бауманкой, когда часть участников не смогла добраться из-за перекрытий.
• Непредвиденные события: приезды высоких гостей, форс-мажоры, эпидемии или массовые болезни могут повлиять на доходимость.

Поэтому при планировании нужно пересчитывать показатели: если нам нужна аудитория в 1000 человек, мы подтверждаем 1800 заявок, предполагая, что доходимость составит около 50−60%. Так мы строим стратегию: если, например, хотим получить 5000 контактов для дальнейшей работы, нужно заранее масштабировать рекламную кампанию и коммуникацию, чтобы охватить достаточное количество потенциальных участников.

Главное здесь — быть готовым к неожиданностям. Должен быть план Б, иногда даже план В. Нужно морально и организационно быть готовым к тому, что не все пойдет по сценарию, и при этом уметь быстро перестраивать стратегию. Эти особенности делают организацию мероприятий одновременно увлекательной и крайне ответственной частью работы HR- и маркетинговых команд.

Организация мероприятий — это не просто набор действий, а искусство, требующее опыта и понимания масштаба. Я убеждена, что не каждый способен провести мероприятие на высоком уровне, даже если это талантливый маркетинговый отдел. Честно говоря, проведение качественного и масштабного события — это работа супергероев.

Когда я рассказываю о наших флагманских конференциях, таких как IT-конференция InfraQuant, мы обязательно работаем с агентствами. Но не любое агентство способно справиться с масштабом события. Оно должно уметь планировать, координировать, управлять всеми ресурсами, от работы с участниками до технической поддержки и контента. И здесь очень важно понимать: что именно вы хотите провести и как этот масштаб соотносится с опытом команды, которая будет это реализовывать.

Часто используется связка: внутренняя команда ивентов плюс внешнее агентство. Такой подход позволяет сочетать знания бизнеса и опыт проведения мероприятий на рынке. Но без наглядного опыта и насмотренности оценить, кто справится с масштабом, очень сложно. Если такого опыта нет, не стесняйтесь обращаться к профессионалам, которые уже делали подобные мероприятия. Консалтинг и советы специалистов существенно снижают риск ошибок и помогают заранее предугадать сложности.

На рынке Москвы, например, есть ограниченный круг агентств, способных качественно реализовать крупные конференции. Это не сотни компаний, это десятки проверенных команд. И правильно выбрать партнеров — уже половина успеха.

Понимание важности опыта команды и правильный подбор исполнителей — это то, что отличает успешные мероприятия от обычных событий, которые быстро забываются и не достигают своих целей.

Когда мы говорим о проведении мероприятий, нельзя игнорировать непредсказуемость и всевозможные риски. Даже тщательно спланированное событие может дать сбой — и это реальность, с которой приходится работать.

Существуют примеры, которые иллюстрируют это очень наглядно. Например проводится крупное, очень пафосное мероприятии — несколько сотен человек, часть гостей прилетела на вертолетах. Всё подготовлено: шатры, освещение, техника, инфраструктура. Казалось бы, идеальный сценарий. Но как только начинаются доклады VIP-спикеров перед другими VIP-гостями — выключилается электричество. Никто не успевает ничего реанимировать. И сразу становится понятно, что правильный выбор подрядчика для инфраструктуры — это не мелочь, а ключевой фактор успеха.

Даже опытные и топовые агентства сталкиваются с подобными ситуациями. В сентябре на двух мероприятиях произошли серьезные ошибки, которые были заметны специалистам, но гарантий их предотвращения нет. Это показывает, что планирование мероприятий всегда сопряжено с неопределенностью. Даже если всё подготовлено идеально, обстоятельства могут повернуться иначе: погодные условия, технические сбои, логистика, форс-мажорные события — всё это входит в реальность любого организатора.

Именно поэтому для всех, кто планирует ивенты — будь то маркетолог, собственник бизнеса или менеджер по событиям, важно понимать, что полной гарантии успеха нет. Нужно быть готовым к неожиданностям, иметь план Б, резервные варианты и гибко реагировать на любые изменения.
Мораль: мероприятия — это не только креатив и контент, но и умение управлять непредсказуемостью. Чем лучше команда подготовлена к рискам и форс-мажорам, тем выше шансы, что событие пройдет успешно и принесет ожидаемый результат.

Одним из главных плюсов мероприятий является уникальное качество взаимодействия с аудиторией, которое сложно воспроизвести в цифровых каналах. Ты физически встречаешь человека, и даже если ты десять раз покажешь ему полезный контент в онлайн-среде, этот контакт не даст того эмоционального эффекта, который создаёт реальное событие.

На мероприятии есть возможность сразу попасть в зону внимания человека, с которым иначе трудно взаимодействовать. Например, HR-бренд: есть разработчики, которых почти невозможно достать через LinkedIn или Telegram, они не реагируют на контент. На офлайн-конференции появляется шанс не только показать себя, но и вовлечь человека — пригласить на сцену, дать возможность поучаствовать. Это не просто контакт — это установление отношений, которые остаются и после мероприятия.

Ещё один важный аспект — эмоциональный опыт и сенсорная вовлечённость. Ты можешь дать человеку потрогать продукт, посмотреть на технологии, получить подарок или наглядно увидеть кейс. Всё это формирует эмоциональную память, которую цифровой формат не может дать. Люди запоминают ощущения, а не только факты.

Кроме того, офлайн даёт возможность снять барьеры и страхи, которые мешают открыто общаться. На мероприятиях легче вывести людей на диалог, обсудить сложные вопросы, помочь им преодолеть внутренние сомнения. Для процессов, где решения принимаются долго (например, B2B продажи, найм или крупные сделки), это критично.

И, наконец, нетворкинг и социальные связи. После официальной части часто идут автопати, кофе-брейки, неформальные встречи — именно там возникают контакты, которые в дальнейшем перерастают в реальные деловые результаты.

Для меня мероприятия — это не просто способ донести информацию или показать продукт. Это социальный клей, который связывает людей между собой и с брендом. Всё зависит от того, насколько я понимаю свою целевую аудиторию и её ценности.

Если я делаю профессиональное мероприятие для разработчиков или IT-специалистов, я понимаю: вечерние форматы с небольшим фуршетом и лёгким алкоголем могут быть уместны. Это не про безумные вечеринки, а про специально продуманные механики, которые помогают участникам познакомиться, установить контакты, построить доверие и даже дружеские связи. Моя цель — чтобы после мероприятия люди уходили с ощущением новых связей, а бренд оставался ассоциированным с позитивным опытом.

Я знаю, что такие моменты работают только при точном соблюдении контекста и аудитории. Ван-ту-ван приглашения, подбор времени и места, создание правильной атмосферы — всё это критично. Я не просто «бросаю людей в зал», а продумываю каждое решение для максимального эффекта на сетевой уровень взаимодействий.

Для меня офлайн-мероприятия — это инструмент влияния через человеческие связи, когда эмоции, опыт и личное общение работают на бренд не хуже, а иногда и лучше любых цифровых кампаний. Правильный баланс формата, времени, аудитории и механик делает мероприятие полезным и социально значимым.

Если говорить о том, кто активно использует мероприятия сегодня — чётко видно, что фармацевтика всегда была и остаётся мастером оффлайновых событий. В этой индустрии мероприятия — это не просто развлечение, а инструмент влияния на ключевую аудиторию. Врачи получают конкретную информацию о препаратах, и на этих встречах важно донести детали: как назначать, какие есть различия между препаратами. Здесь мероприятие напрямую влияет на решения, которые принимают профессионалы, и формирует знание, которое невозможно заменить онлайн-постами или баннерами.

В IT- и облачном сегменте мероприятия работают иначе, но не менее эффективно. Например, наши B2B-конференции Яндекс. Скейл или Infra. conf позволяют вовлечь разработчиков и клиентов, дать им живой опыт, который невозможно воспроизвести только через контент в сети. Здесь важно не только что мы говорим, но и как люди взаимодействуют с нами, с брендом и между собой, что формирует долгосрочные связи и лояльность.

Автомобилисты — интересный кейс. Раньше бренды вроде Audi, BMW активно использовали оффлайн-мероприятия на выставках и в шоурумах. Сегодня эта практика сильно сократилась, хотя возможностей полно: можно создавать уникальные экспозиции, тест-драйвы и интерактивные акции, чтобы выделиться на фоне диджитал-активности. Проблема в том, что в условиях быстрых тендеров и ограниченного горизонта планирования мероприятия сложно интегрировать в стратегию, особенно для премиум-брендов. Тем не менее, если есть смелость и ресурсы, мероприятия остаются мощным инструментом влияния.

В целом, можно сказать, что мероприятия особенно эффективны там, где важна эмоциональная вовлечённость, личное взаимодействие и формирование доверия. Там, где продажи завязаны только на тендеры и цифровые каналы, их ценность меньше, но даже там можно добавить элементы нетворкинга, чтобы усилить влияние на клиентов. Главное — понимать аудиторию, её поведение и цели, чтобы оффлайн-опыт работал как инструмент стратегии, а не просто как красивый ивент.

Я вижу, что мероприятия активно применяются в IT, автопроме и фарме. Но если смотреть шире, есть отрасли и сегменты, где потенциал офлайна практически не используется. Например, синие воротнички — инженеры, токари, сварщики. Здесь острый кадровый дефицит, а привычные диджитал-объявления, соцсети или газеты не дают нужного вовлечения.

Для таких профессий можно было бы пробовать специальные офлайн-мероприятия, которые учитывают профессиональные компетенции и интересы участников. И это не только индивидуальные навыки, но и семейный фактор: участие родителей, супругов и детей в активности позволяет формировать ценности и лояльность к бренду компании. В городах с высокой концентрацией заводов и одинаковыми зарплатами это может стать уникальным преимуществом, отличающим компанию от конкурентов, и создавать неценовые ценности для работников.

Кроме того, офлайн-мероприятия полезны для потребительских продуктов и онлайн-сервисов. Даже если сервис полностью цифровой и бренд мало ощутим в момент доставки продукта, персональное взаимодействие с человеком создаёт сильную вовлечённость. Пример: я на стенде одного сервиса примеряла курьерский рюкзак и работала с приложением, параллельно слушая технического директора. Такой опыт сильно повышает лояльность к бренду, чего невозможно достичь только digital-активациями.

Вариант один на один также работает — можно организовать встречу с отдельным человеком, что особенно эффективно для премиальных онлайн-сервисов, где важен личный контакт и эмоциональная вовлечённость.

В целом, офлайн — это возможность создавать глубокую вовлечённость, эмоциональный контакт и уникальный опыт для целевой аудитории, особенно там, где digital ограничен или перенасыщен рекламой. Это мощный инструмент для HR-бренда, B2B и B2C, который позволяет не только привлечь внимание, но и сформировать долгосрочные связи с аудиторией.

Когда я думаю о том, кто должен использовать мероприятия, я бы сказал так: любая компания и индустрия может найти для себя применение этому формату. Главное — четко понимать задачу маркетолога и что вы хотите получить от мероприятия.

Первый вопрос: какая у вас цель? Нужно ли привлечь новых клиентов, вернуть старых, сделать повторную покупку, выстраивать лояльность, нанимать сотрудников или создавать комьюнити? Мероприятия особенно эффективны там, где ключевая цель — лояльность: вы формируете связь с аудиторией, строите доверие, показываете ценности бренда в живом взаимодействии.

Если у вас товар полностью ориентирован на цену и конкуренцию на рынке, например, сахар за стандартную цену, то лояльность почти невозможна. Но если вы продаёте продукт с историей, уникальными ценностями, идеологией, тогда мероприятие — отличный инструмент для формирования эмоциональной привязанности. Даже небольшой офлайн-вариант, один на один, где вы лично объясняете аудитории, почему ваш продукт особенный, может быть эффективнее любых digital-активаций.

Онлайн тоже работает для выстраивания комьюнити, но офлайн дает глубокую вовлечённость. Люди видят вас, слышат вас, могут взаимодействовать напрямую — это невозможно передать через экран.

Важно помнить два ограничения:

1. Стоимость. Мероприятия дорогие и требуют ресурсов. Без бюджета или с очень ограниченными средствами сложно построить масштабное и эффективное событие.
2. Высокая цена ошибки. Нужно продумывать все детали: кто будет участвовать, как выстроена логистика, какие активности и интерактивы планируются. Ошибка в организации может сильно повлиять на восприятие бренда.

Мой практический совет: начинайте с малого. Проверьте формат на небольшом мероприятии: один на один, узкий круг участников, небольшие активности. Если это работает, можно масштабировать. Если нет — вы поймете, что инструмент не ваш, не потратив при этом огромный бюджет.

И да, мероприятия сегодня — это новый люкс. Соревноваться приходится не только с другими компаниями, но и с личным временем аудитории, с её семьёй, привычками, делами. Привлечь человека офлайн — это уже само по себе событие. Поэтому подходить к организации нужно очень тщательно.

Мероприятия — это не просто красивый PR, это инструмент формирования глубоких связей с аудиторией, который стоит использовать осознанно, понимая цели и ограничения.