Меня часто представляют «рок-звездой, которая ушла в маркетинг». Звучит громко, но доля правды есть: в прошлом были сцена, консерватория и диплом оперного критика. Я действительно много лет прожила музыкой — сначала как студент, потом как человек, который разбирает партитуры до последней ноты. Потом была радиостанция, телевидение, кинокомпания — и внезапный поворот: «Ты же в интернете хорошо копаешься, будешь интернет-маркетологом».

Тогда казалось, что меня занесло на «профессиональный тупик». Сегодня понимаю: именно способность слышать ритм и выстраивать композицию привела меня в мобильный маркетинг — туда, где без грамотной партитуры всё превращается в шум.

С 1999 года я в digital, с 2002 — в мобайле: от первых SMS-акций, USSD и медленных экранчиков до экосистем, где один клик на баннер — это всего лишь нота вступления, а главная музыка начинается внутри приложения. Я руковожу ZenMobile и честно верю: мобайл — это не «узкий инструмент», а отдельный мир со своими законами композиции, слухом и дисциплиной.

Когда пользователи массово переехали с больших экранов на маленькие (с 2008—2009 годов), изменилась не просто «точка контакта». Сменился контекст потребления. Телефон — это не монитор, который ждёт, пока к нему придут. Телефон живёт с человеком: едет в метро, стоит в очереди, лежит у кровати. Он с нами тогда, когда телик выключен и ноутбук закрыт. Поэтому путать «мобильный контент» и «мобильную рекламу» — ошибка номер один.

• Контентный продукт — это всё, ради чего человек достаёт телефон: мессенджеры, сервисные приложения, счётчики, карты, клипы.
• Рекламный продукт — это то, как мы подаём внешнее воздействие: баннеры, видео, интеграции, креативы, перформанс.

И самое важное: в мобайле между рекламным продуктом и финальным действием пользователя всегда стоит чужая площадка — стор (App Store, Google Play или RU-сторы). В вебе баннер кликнулся — и вы уже на своём сайте. В мобайле баннер кликнулся — и вы попали на страницу приложения в сторе, со своими правилами, рейтингами, скриншотами и отзывами. Это не «мелкая деталь». Это отдельный пласт работы, который либо вытягивает всю стратегию, либо хоронит её на этапе «вроде кликов много, а установок нет».

Ошибка номер два — строить большую рекламную машину, когда продукт «голый». Звучит жёстко, но иногда хочется честно спросить: «Зачем вы принесли это мне, если внутри ничего нет?» Отсутствие ценности в приложении не компенсируется бюджетами. Можно привезти 300 млн на закупки — но если в App Store у вас рейтинг 2.0, скриншоты унылые, а внутри нет пользы, пользователь уйдёт так же быстро, как пришёл.

Поэтому в ZenMobile мы всегда начинаем со стратегии продукта, а не с медиаплана:

1. Аудит стора: карточка приложения, обложка, превью, скриншоты, ключи, отзывы, скоринг рейтинга, соответствие гайдам площадки.
2. UI/UX-аудит приложения: ценностное предложение с первого экрана, сценарии онборда, friction-точки, логика «первой победы» пользователя.
3. Аналитика вшита внутрь: события, воронки, revenue-связки, антифрод-метки, postback-схемы. Без этого маркетинг в мобайле слепой.
4. ASO как отдельная дисциплина: да, страница в сторе — тоже продукт. И он должен конвертировать клики в install, а install — в правильные действия.

И только когда продуктовая часть дышит, собираем маркетинговую воронку: гипотезы, креативные пачки, микс площадок, каппинг, частоты, ремаркетинг, кривые выжигания, бюджетное планирование.

Классическая интернет-воронка ломается о сторинные правила. Что важно учитывать:

• Конверсия страницы стора — ваша «посадочная». Скорость принятия решения на карточке — метрика, которую нужно мерить и улучшать. Обложка, первые два скрина, видео, первые строки описания — решают.
• Время от клика до установки (STIT #1) — сигнал релевантности трафика и креатива.
• Время от установки до целевого события (STIT #2) — сигнал качества онбординга и ценности. Если «третий шаг — регистрация на шесть полей и SMS», готовьтесь к обрыву.

И да, стор любит приложения, которые растут органикой. Ваши позиции, подборки, «окуляры» — это всегда про устойчивую органику и поведение живых людей, а не только про платный трафик.

В мобайле показатели «показов» и «кликов» — не то, на чём держится стратегия. Да, CTR важен для диагностики, но войну выигрывают другие цифры.

1) CAC / CPA в связке с реальным revenue-контуром
Мобильный продукт — замкнутый код. Чтобы понимать окупаемость, нужны события внутри: регистрация, поиск, добавление в корзину, подписка, оплата, повторные покупки. «Купили инсталл за 40 ₽» — не метрика. «Купили платящего пользователя с LTV 1800 ₽ при CAC 420 ₽ и payback 45 дней» — метрика.

2) STIT-времена (от клика до install и от install до action)
Если первый интервал слишком короткий или подозрительно равномерный — возможно, вас «кормят» мотивом. Если второй — резкий, а дальше тишина — онборд убивает конверсию. STIT — это про скорость и естественность.

3) Органика, MAU/DAU, retention и «качели»
Берегите органику как зеницу ока. Она определяет, как видит вас стор, и даёт базовую «пружину» для любых акций. Манипуляции трафиком, которые «воруют» органику на платный источник, — самый дорогой «успех».

4) Антифрод-сигналы и клик-путь
Мобайл до сих пор атакуют «ходячие мертвецы» — боты, мотив, кликовые фермы. Их видно по аномалиям: одинаковые device-параметры, неестественные STIT, «идеальная» глубина при нулевом revenue. Работа маркетолога — не только «лить», но и разоблачать.

Кейс «Недвижка»
Частый разговор с застройщиками: «Зачем нам приложение, если покупку квартиры мы не завершаем внутри?» Затем, что вы продаёте не квадратные метры, а образ жизни. Приложение, которое собирает все ЖК, инфраструктуру, навигацию по территории, записи на показы, «живые» вопросы менеджерам, напоминания — работает как бренд-safety и точка привычки. Цель здесь — не продажа в один клик, а длинная воронка выбора: от закладок до визита. CAC здесь дорогой — но payback считается на горизонте, где чек — не 999 ₽.

Антикейс «Дайте чудо, у нас 300 млн»
Это то, что на рынке по понятным причинам не публикуют. Когда внутри нет аналитики, когда install — финальная точка измерения, когда креативы мерят CTR «как в медийке», бюджеты сгорают в красивой отчётности. Мобайл без встроенной аналитики — это как оперу слушать в берушах. Кажется, что что-то звучит, но суть не слышно.

Кейс «Береги органику»
Площадка X «рисует» вклад в конверсии, подтягивая себе органику за счёт пост-просмотра и «последнего касания». В разрезе STIT и глубины видно: живой трафик приходит из стора и брендового поиска, а «вклад» сетки — это клики-пиявки в конце пути. Если вовремя не увидеть — стор перестанет поднимать карточку, а вы будете думать, что «перформанс сильный». Нет. Вы просто перетекаете органику в платное.

После того как продуктовая часть доведена до ума, работа маркетолога — это постоянная защита эффективности:

• Выстраивает гипотезный конвейер: смыслы → креативные пачки → источники → тестовая сетка → быстрая эвтаназия слабых → усиление сильных;
• Следит за клик-путём: от первого касания до целевого события внутри, включая ремаркетинг и глубину;
• Держит антифрод-гигиену: выявляет мотив, скликивание, фарм-девайсы, «идеальные» паттерны поведения без денег на выходе;
• Экономит органику: не даёт площадкам переписывать её на платные «достижения»;
• Настраивает и развивает ASO: карточка — это «лендинг», а не архив скриншотов из Figma;
• Работает вместе с продуктовой командой: любой инсайт по воронке превращается в правку онборда, paywall, CTA, микро-копира.

И да, без дружбы с аналитиком в мобайле ничего не выйдет. «Я креативлю, а данные пусть принесут» — это как петь без оркестра и дирижёра.

Спорю с этим регулярно. «Мы уже сидим в Ozon/WB/Маркете, там весь трафик, там покупки». Всё верно — для старта и для оборота. Но у маркетплейсов другая логика: там умирают бренды, остаются карточки и SLA по скорости доставки. «Похожее, но дешевле» — и ваш клиент уехал.
Собственное приложение монобренда — это:

• Привычка: пуши, персональные акции, «первый доступ», истории, сообщество внутри;
• Экономика: вы не платите комиссию за каждую транзакцию и собираете свой 1st-party data-контур;
• Бренд: не логотип на чужой витрине, а собственное пространство, где ценность видно с первого экрана.

Да, это дороже на старте. Да, окупаемость длиннее. Но если вы не вчера пришли на рынок и собираетесь здесь жить, инвестировать в свой «карман» — единственная взрослая стратегия. В Азии это давно норма: мобайл-домики брендов — часть культурного кода.

Есть мнение, что «бренд помер, все ходят в ноунейме». Потребление действительно стало проще, «вырвиглазная» брендятина ушла в минус. Но социальная логика осталась прежней: люди тянутся к смыслу и качеству. Бренд сегодня — это не шильдик, а стабильность опыта. Я сама годами покупаю чёрные футболки у одного производителя — из-за лекала, ткани, надписей, ощущения. И я бы первой залогинилась в их приложении ради раннего доступа и живых историй, а не блёсток на бирке.

Точно так же и с агентствами. Рынку не хватает «ещё одной закупки»: нужно лицо, стиль, экспертиза, принципы — то, что не стыдно защищать. Бренд ZenMobile — это не вывеска, а позиция: сначала продукт и аналитика, потом — трафик. Да, так сложнее продавать. Да, иногда мы отказываемся от больших бюджетов. Но это путь, на котором конверсия «в доверие» и «в долгую ценность» всегда выше.

Фрод в мобайле — это реально «ходячие мертвецы». Они тупы, настырны и кусают, пока вы не поставите нормальный забор. Их распознают не по одному укусу, а по паттернам: странным временам, одинаковым девайсам, «идеальной» глубине без денег. Здесь нужна не паника, а дисциплина. Маркетолог, который любит цифры, всегда узнает «валкирию» по походке.

Короткий разбор по индустриям

• Банкинг, финтех, e-commerce — приложения не обсуждаются, это «гигиена». Конкурируют на уровне онборда, удобства и персонализации.
• Недвижимость — длинный цикл, ценность в сервисе и инфраструктуре. Приложение — про «доверие» и «регулярный контакт».
• Моно-бренды одежды/товаров — если есть стиль и аудитория, делайте «карман бренда»: привычка, персонализация, история, экономика.
• Нишевые сервисы — счётчики, планировщики, консультации: монетизация подпиской и избегание платёжной боли в онборде.

Правильный вопрос звучит так: какую ценность пользователь получит в приложении быстрее и приятнее, чем где-либо? Если на него есть честный ответ — мобайл справится. Если ответа нет — ни баннер, ни инфлюенсер, ни «умный ремаркетинг» не спасут. Мобайл усиливает то, что уже есть. Он не заменяет смысл.