Если коротко: последние лет 15 я занимаюсь именно B2B-маркетингом. И свою карьеру делю на три части.

1. Крупные агентства — там я учился работать на больших проектах и понимать системный маркетинг.
2. Экосистема Сбера — это другой масштаб, другие задачи и постоянный вызов «как встроить маркетинг в огромную структуру».
3. Стартапы — проекты на маркетплейсах, автоматизация, ритейл-медиа. Там я прочувствовал, как работает рынок «с нуля».

Что я умею лучше всего — это строить стратегию продуктового маркетинга, собирать под неё команду и доводить до результата. При этом честно скажу: 90% проектов, за которые я брался, проваливались. Но те самые 10% успешных историй я масштабировал — и именно они определяют мой опыт сегодня.

Начнём с перформанс-маркетинга, старого доброго инструмента, который долго работал в B2B. Но сейчас всё изменилось: спрос на рекламу растёт, инвентаря больше не становится, цены ползут вверх, и в итоге перформанс в чистом виде перестаёт приносить результат.

И вот здесь появляется брендформанс. По сути, это работа с брендом, которая повышает узнаваемость и доверие, а за счёт этого заметно, иногда даже кратно, увеличивается эффективность всех остальных каналов.

Есть ещё третья часть — та самая «гигиена». Обычно о ней говорить не очень интересно, потому что там нет красивых кейсов и ярких историй, но без неё никуда. Это CRM, сквозная аналитика, бизнес-аналитика, работа с конверсиями. Огромный пласт работы, куда уходит много времени и сил, и который никто не видит. Это как мыть руки: вроде скучно, но без этого вся система просто развалится.

Возвращаясь к вопросу, под брендформансом я понимаю работу с брендом, которая делает его узнаваемым и заметным, а дальше это автоматически тянет вверх все остальные метрики — от эффективности рекламы до конверсий в продажу.

Чтобы было понятно всем, я буду говорить без лишних терминов, простыми словами. Под перформансом я понимаю набор каналов, которые дают быстрый эффект: контекстная реклама, таргет, email, партнёрки, SEO.

Всё, что мотивирует пользователя прямо здесь и сейчас что-то сделать — перейти, зарегистрироваться, купить. Раньше этого набора хватало, но ситуация изменилась. Google Ads ушёл, Яндекс остался один и фактически монополизировал рынок. Это сразу дало рост цен. Кто-то потерял огромные бюджеты, кто-то заморозил рекламные деньги на годы.

В итоге у нас медиаинфляция: по моим наблюдениям, стоимость квалифицированного лида выросла примерно в два с половиной раза. Появились новые площадки — маркетплейсы, которые уже по охватам догоняют ТВ. Но всё это B2C-история. А вот для B2B ничего радикально не изменилось, и нас, честно говоря, оставили без новых инструментов.

В итоге бизнесу нужно привлекать клиентов дешевле, чем он зарабатывает на их LTV. Но перформанс в одиночку эту задачу больше не решает. Отсюда и появляется брендформанс: мы начинаем думать о бренде, чтобы через узнаваемость и доверие снижать стоимость лида и поднимать конверсии.
Что это значит на практике? Мы идём во внешние коммуникации, в PR, но не ради галочки, а чтобы говорить конкретно с нашей аудиторией.

Мы используем соцсети, которые ещё остались в доступе, участвуем в отраслевых конференциях, хотя там тоже цены выросли раза в два с половиной. Можно выходить в ТВ или радио, но это путь только для десятка компаний в стране, и далеко не все понимают, зачем они туда идут.
А цель у нас одна — сделать бренд узнаваемым и вызвать симпатию, чтобы клиенту захотелось узнать больше о продукте или услуге.

Хотелось бы, чтобы всё было так просто. Но есть несколько ограничений.
Во-первых, сам инвентарь. Его вроде и стало больше, но спрос на него вырос куда сильнее. В итоге удельная стоимость всё равно подскочила и нам нужно закладывать в цену уже совсем другие деньги.

Во-вторых, конкуренция. Если бы мы были в идеальном «голубом океане» без соперников — пожалуйста, поднимай стоимость, и потребитель будет платить. Но реальность другая: у каждого рынка есть предел, выше которого клиент просто не пойдёт. Я это вижу и в своих проектах — есть планка, за которой продаж не будет.

Третий момент — зависимость от площадок. Рекламных платформ стало меньше и мы оказались заложниками тех, что остались. Любые их изменения моментально отражаются на нас и подстраиваться приходится очень быстро.

И наконец, самое важное — удержание. Наши клиенты ведь тоже бизнес. И они находятся в точно такой же ситуации, что и мы: расходы растут, давление усиливается. Для них мы — не партнёр, а статья затрат и каждый наш шаг воспринимается через эту призму.
Поэтому просто переложить всё на конечного потребителя не выйдет. Я с белой завистью смотрю на тех, у кого продукт уникален и кто может себе позволить повышать цены без потерь. Но мой продукт не из таких и реальность куда жёстче.

Каналы мы уже перечисляли, но повторюсь: это внешние коммуникации, контент-маркетинг, социальные сети, партнёрские программы и событийный маркетинг.

Цель у всех этих активностей одна — повысить узнаваемость бренда и вызвать симпатию. В B2B это особенно важно, потому что просто «знать бренд» мало. Нужно, чтобы у потенциального клиента появлялся интерес и положительное отношение. Дешёвые охватные истории, которые оставляют негативное впечатление, нам не подходят.
Здесь речь идёт о чувствах сопричастности и доверии. Продукт может быть где-то «за кулисами», но эмоции должны оставаться приятными ещё до сделки, а после работы с нами — положительный опыт.

Важно не увлекаться красивыми формами ради самих форм. Мы делаем продукт не для того, чтобы показать, какие мы классные, а чтобы закрыть потребности конкретных сегментов аудитории. Поэтому сначала анализируем рынок, определяем потребности, формулируем УТП и доказываем его на практике.

А теперь про креатив: его задача — вызывать доверие и давать положительные эмоции. Это сложно, потому что набор рабочих приёмов ограничен и здесь не получится зайти с чего-то эпатажного. Сексуальный или провокационный B2B-маркетинг я, честно, не встречал. Если кто-то найдёт пример — пришлите, с удовольствием посмотрю.

Зато отлично работает экспертный контент: кейсы, статьи, интервью, видеоролики. И, кстати, подкасты тоже. То, что мы сейчас делаем — это тоже брендформанс в чистом виде.

Сначала важная ремарка — про метрики. Мы же не делаем брендформанс ради красивого слова, нужно как-то измерять результат. Можно считать охваты, можно ROMI, но никакая цифра не даст полной картины. Оценить бренд сложно, иногда приходится доверять чутью.

И вот тут две главные проблемы. Первая — длинный срок окупаемости: брендформанс не даёт мгновенной отдачи, эффект растягивается на месяцы или годы. Вторая — высокая стоимость самой системы оценки. Чтобы посчитать, насколько бренд отработал, нужно вложиться в аналитику бренда, и получается замкнутый круг.

Теперь про примеры. Последние два года я работаю на рынке сервисов для селлеров на маркетплейсах. Перформанс в чистом виде там уже не работает совсем. Это видно хотя бы по тому, что десяток стартапов, которые ярко выходили на рынок два-три года назад, уже закрылся.
Вторая сфера — CRM-системы, SaaS и коробочные решения. Там перформанс давно перестал быть эффективным. Просто закупать трафик и ожидать продажи — утопия. На рынке 10−15 игроков, которые конкурируют за один и тот же трафик, и в итоге побеждает бренд, а не реклама.

AmoCRM делают упор на бренд, а на перформанс тратят минимум. То же самое у Битрикс24. Чтобы добавить конкретики: есть большой рынок CRM, а есть его часть — CRM для сферы услуг. Представь, мы открываем маникюрный салон. Там спроса на такие CRM почти нет и купить его перформансом невозможно. Этот спрос нужно формировать. Вот это и есть пример, где без брендформанса бизнес просто не взлетит.

Разложим по принципам, представим, что у нас ограниченный бюджет — и по деньгам и по человеко-часам. Есть три критерия, которые определяют, куда мы понесём основную кассу.

Первый — характер продукта. Если продукт дорогой и сложный, с длинным циклом сделки, то без работы с брендом задачу просто не решить.

Второй — готовность рынка. Многие думают, что их продукт «нужен всем прямо сейчас», но часто он формирует новую категорию. А это значит, что сначала нужно создавать спрос через бренд.

И третий — зрелость компании. На старте у большинства нет ни компетенций, ни ресурсов для брендформанса, поэтому проще и логичнее масштабировать перформанс.
Дальше нам придётся считать юнит-экономику, использовать сквозную аналитику и очень плотно интегрировать маркетинг с продажами. Без этого я бы не назвал компанию полноценным B2B-бизнесом. Как только мы начинаем соотносить вложенные ресурсы и получаемый доход, то мы в конечном счете начинаем этим управлять.

Приведу пример из практики. Мы берём сегмент селлеров на маркетплейсах: те, кто уже работает полгода и у кого оборот больше 4 млн в месяц и выше. Я знаю, сколько их на Wildberries, на Ozon, на Яндекс. Маркете, понимаю пересечения и конкурентов. Для такого сегмента лид из перформанса стоит уже 3,5 тысячи рублей, а квалифицированный лид — 15 тысяч. При этом у него низкий LTV: он пришёл и говорит «удиви меня за эти деньги». Через полтора месяца он может уйти.

Вот здесь и проявляется магия брендформанса. За счёт работы с брендом мы можем снизить CPL в два раза. То, что в перформансе стоит 3 тысячи, через брендформанс можно получать за полторы.
CPL с 15 тысяч падает до 6−7 тысяч, а стоимость привлечения клиента снижается до 16−17 тысяч рублей. И вот тогда начинается экономика, которая работает.

Я люблю сравнивать это с краном на кухне. У нас есть горячая и холодная вода. Если открыть только холодную, не обожжёшься, но и не помоешься нормально. Если только горячую — обожжёшь руки. Решение простое: мы смешиваем. То же самое и здесь. Сегодня нужно примерно 50% перформанса и 50% брендформанса, а через год это уже может быть 40% перформанса и 60% бренда. Баланс будет разный у каждой компании, но логика одна.

Чтобы понимать, что мы движемся в верном направлении, достаточно базовой гигиены: смотреть Яндекс. Вордстат, делать опросы по клиентской базе, тестировать офферы на своей аудитории. Например, рассылка на 10 тысяч клиентов с простым предложением «купи на три месяца вперёд со скидкой» даёт конкретный отклик. Чем сильнее бренд — тем выше конверсия.

Первое — работа с сайтом и приложением. У кого-то только сайт, у кого-то и сайт, и приложение, а значит, двойная работа. У меня, например, приложение не нужно, зато есть браузерное расширение, и с ним отдельная аналитика.

Второе — собственно аналитика. Яндекс. Метрика, кто-то до сих пор возится с Google Analytics, хотя это уже незаконно. У меня стоит Calltouch, и он меня вполне устраивает. Главное — добиться, чтобы данные были валидны, а это, честно, не так просто.

Третье — бизнес-аналитика. Тут вариантов море: можно собирать дашборды самому, можно использовать готовые системы. Суть одна — видеть в моменте, сколько ты реально зарабатываешь и сколько тратишь на каждую активность.

И параллельно всегда идёт CRM-маркетинг. Мы собираем базу потенциальных клиентов, но база живёт недолго: телефоны и почты устаревают, часть контактов отваливается. Все думают, что «у меня 40 тысяч контактов, сейчас я из них тысячу клиентов вытащу», но на деле всё не так просто.

Здесь начинаются рассылки, разные офферы, тесты. И тут появляется соблазн покупать крутые и дорогущие платформы для CRM-маркетинга. Я однажды на такую историю попался, до сих пор вспоминаю без удовольствия. Но это уже отдельный разговор.

Есть соблазн сразу уйти в хайповые темы и сказать «искусственный интеллект». Но это не просто мода. Уже сегодня доля поискового трафика, который генерируется через ChatGPT, DeepSeek и подобных агентов, растёт. И чтобы оставаться в этой выдаче, нужно работать над оптимизацией сайтов и приложений именно под ИИ.

Если этим не заняться сейчас, через пару месяцев можно сильно пожалеть.
А в целом никакой «золотой таблетки» тут нет. Будущее в том, чтобы постоянно формировать гипотезы, быстро их проверять и безжалостно отрезать всё, что не работает. Это становится нормой, таким же гигиеническим минимумом, как CRM или аналитика.

И ещё одна важная история — позиционирование. Раньше можно было разработать позиционирование продукта и жить с ним по три года. Сегодня так не работает. Рынок меняется и приходится перезапускать этот процесс каждые три-четыре месяца.

Я сам использую разные фреймворки, тот же April Dunford и каждый раз получается новый слепок.
Если сравнить позиционирование моего продукта год назад и сейчас — они уже сильно отличаются. И через полгода снова будут отличаться. Это бесконечный цикл.