Меня зовут Михаил Леликов. Я управляющий партнёр и креативный директор агентств OpenCore и MVB. Уже больше двадцати лет я занимаюсь брендингом: от дизайна и нейминга до стратегии и исследований. За это время я побывал по обе стороны баррикад — и на клиентской стороне, и в агентствах, и даже в корпоративных структурах.

Последние годы я вместе с партнёрами концентрируюсь на системном подходе к брендингу: как уйти от «яркого ради яркости» и научиться ещё до тестирования понимать, почему коммуникация точно сработает. Этот подход вывел нас к инструменту, который мы сегодня активно используем в работе — психотипированию.

Когда я объясняю, как работает психотипирование, я обычно вспоминаю детскую игрушку: коробка с отверстиями разной формы — треугольник, квадрат, круг. Ребёнок берёт деталь и пытается вставить её в подходящую прорезь. Если формы совпадают — она проходит идеально.

Вот так же и с людьми. У каждого своя форма: кто-то — треугольник, кто-то — круг.
У всех разный способ мыслить, принимать решения, воспринимать информацию и реагировать на неё. И если мы хотим, чтобы человек понял нас, полюбил наш продукт или бренд — мы должны попасть своей формой в его контур.

Психотипирование — это инструмент, который помогает понять, кому и как говорить, чтобы попасть точно. Не про астрологию и натальные карты, а про практическую психологию поведения.

Существует десятки моделей, которые делят людей по типам. Но базово, если упростить до рабочей схемы, можно выделить четыре архетипа: гедонисты, традиционалисты, рационалисты и идеалисты.

1. Гедонисты
Любят всё новое, необычное и статусное. Им важно выделяться, удивлять, пробовать то, чего нет у других. Их легко узнать: яркая одежда, внимание к трендам, тяга к удовольствию и впечатлениям.
2. Традиционалисты
Наоборот — про стабильность, порядок и привычные правила. «Так делал мой отец, и я так буду». Они надёжные, спокойные и устойчивые. Не любят резких изменений и ценят предсказуемость.
3. Рационалисты
Целеустремлённые, логичные, иногда — бесчувственные. Их путь — эффективность, структура, результат. Им чужды эмоции и импульсивность. Всё должно быть аргументировано и измеримо.
4. Идеалисты
Про любовь, заботу, эмпатию и атмосферу. Они тонко чувствуют детали, замечают полутона и ищут гармонию во всём — от общения до дизайна.

Большинство людей — комбинация нескольких типов, но у каждого есть ведущий психотип, который определяет, на какие триггеры он откликается сильнее всего.

Чтобы увидеть, как психотипы работают в реальности, проще всего взять привычный пример — шоколад.

• Гедонисты. Для них идеальный пример — Bounty. Райское наслаждение, красивые пляжи, пальмы, чувственность. Всё — про удовольствие, про «кайф здесь и сейчас».
• Традиционалисты. Это Snickers. Простой, плотный, «сытный» батончик. Коммуникация — «Ты не ты, когда голоден». Прямая, без изысков. Всё крупно, понятно, без лишних узоров.
• Рационалисты. Шоколад Lindt. 96% какао, строгая геометрия плитки, минимализм, чёткие цифры и ощущение профессионализма. Ни эмоций, ни хаоса, всё выверено.
• Идеалисты. Мягкие формы, спокойные цвета, внимание к деталям, пастель и уют. Это шоколад не для вспышки эмоций, а для внутреннего тепла — будто чашка какао в пледе.

Вот и получается: дизайн, коммуникация и даже вкус продукта должны соответствовать психотипу покупателя.

Одна из типичных ошибок брендов — желание нравиться всем.
Но как только компания говорит «наша аудитория — все», это верный путь в никуда.

Любой бренд имеет ядро аудитории, вокруг которого строится всё остальное. Например, «Москвич» не станет выбором гедониста — как ни покрась. Это машина для рациональных и традиционных покупателей. А у гедониста её максимум купит блогер ради контента.

Бренд может быть понятен многим, но ориентироваться он должен на ядро, чтобы не потерять идентичность. Делая «для всех», ты становишься ни для кого.

Есть категории, где действительно приходится говорить со всеми — например, государственные сервисы вроде «Госуслуг». Но и здесь ядро аудитории очевидно: большинство населения — это традиционалисты.

Посмотрите на коммуникацию сервиса: простое и ясное название, доброжелательные рекламные ролики, лёгкий юмор, никакого эпатажа. Всё выстроено под аудиторию, для которой важны надёжность и понятность, а не эффектность.

По статистике, в России более 60% потребителей — традиционалисты.
Около 20% — идеалисты, 15% — гедонисты и лишь 5% — рационалисты.
Но именно в верхних психотипах — рационалистах и гедонистах — живут маржинальные бренды. Всё дорогое, статусное, нишевое — поднимается туда, где потребитель платит за эмоцию и исключительность.

Традиционалисты копят. Они могут ходить в одних джинсах десять лет, но у них на счету миллион.
Гедонисты тратят. Могут купить дом или автомобиль импульсивно — просто потому что «почувствовали момент».
Рационалисты всё просчитают, но купят, если цифры совпали.
А идеалисты выберут бренд, который кажется «правильным» и близким по духу.

Вот почему два человека с одинаковым доходом выбирают совершенно разные бренды — у каждого свой внутренний мотив.

Методология, с которой мы работаем, основана на поведенческой модели «Психея», разработанной Олегом Клепиковым и Алексеем Мурозановым.
Клепиков, к слову, руководит лабораторией нейромаркетинга МГИМО.

«Психея» — это не просто очередная типология, а мета-система, которая объединяет десятки существующих моделей (DISC, MBTI и другие).
Исследователи нашли способ наложить их друг на друга, чтобы данные из разных подходов складывались в единую карту личности.

В основе — теория поведенческих стратегий Раймондского и Грайма, описывающая базовые модели человеческих решений: конкурирующую, подстраивающуюся, выживающую и развивающую.
Это не эзотерика, а инструмент, проверенный на сотнях брендов — от FMCG до B2B.

В идеальном мире всё строится от целевой аудитории: сначала исследуем, потом создаём продукт под её запрос, потом строим коммуникацию.

В реальности всё иначе.
Обычно всё начинается со слов: «У нас есть завод, оборудование и старая упаковка. Что можно из этого сделать?»

И вот здесь психотипирование становится практическим инструментом.
Мы смотрим, под какую аудиторию это может работать, и корректируем позиционирование. Если продукт визуально и ментально «традиционен» — не стоит гнаться за гедонистами. Можно лишь добавить штрих современности, но суть останется прежней.

Иногда стратегия уже выбрана за нас — просто обстоятельствами.
И это нормально. Главное — осознать, в чьей голове ты должен стать своим.

Я люблю фразу, которая точно описывает современный брендинг:
«Инженерия впечатлений».

Брендинг сегодня — это не про вдохновение и музу. Это про системную работу на стыке психологии, маркетинга и дизайна.
Про понимание того, что эмоция может быть спроектирована так же точно, как микросхема.

Мы больше не придумываем бренды — мы их проектируем.
И психотипирование — один из тех инструментов, который помогает проектировать не логотип, а реакцию человека.