Рекламный рынок часто кажется Иваном, не помнящим родства. Кому-то кажется, что рекламу придумали в России в 90-е. Кто-то искренне уверен, что мир крутится только вокруг диджитала. Агентства полного цикла порой называют себя так только потому, что у них есть станок для выпиливания вывесок.

Мы поговорили с Ромой Пивоваровым, основателем AdConsult и AdNomads, человеком, который 20 с лишним лет помогает рекламному бизнесу продавать веселее и смотрит под капот агентств по всему миру — от Нью-Йорка до Мумбаи. О том, откуда взялись агентства, почему «Безумцы» — это обязательный сериал для профессии и что общего у медиабайинга с нефтетрейдингом, — в этом материале.

Я занимаюсь двумя переплетающимися сущностями. Первая — AdConsult, консалтинг для всех, кто продает и производит рекламные услуги или владеет медиаинвентарем. Мы начинали, когда digital практически не было, в эру медиахолдингов и издательских домов. Помогали медиаселлерам выстраивать продажи, потом подключились креативные и диджитал-агентства, платформы, разработчики AdTech. Это консалтинг по развитию, росту и обучению всех, кто в рекламном бизнесе.

Вторая — AdNomads. Это спин-офф, который существует уже лет 10−15. Бизнес-туры, нетворкинг-поездки по рекламным столицам. Мы едем на неделю в Нью-Йорк, Лондон, Шанхай, Сингапур, Токио, Стамбул, чтобы зайти в местные агентства. За неделю делаем 15−18 визитов, встречаемся с фаундерами и CEO, болтаем о том, как они живут, на чем зарабатывают, а на чем перестали.

У этих поездок три задачи. Во-первых, это просто прикольно. Во-вторых, там возникают реальные коллаборации: кто-то хочет зайти в Россию, кто-то из России — выйти на рынки Китая или Саудовской Аравии. А в-третьих, это возможность заглянуть под капот к соседу. Когда ты давно в бизнесе, конференции и книги уже позади, главная точка роста — посмотреть на такие же агентства, как твое, но в другой стране. И вдруг выясняется, что проблемы с клиентами, выгорание талантов, поведение аккаунтов — всё одинаково. И посмотреть на чужие ответы на те же вызовы безумно любопытно. Нам открыто рассказывают всё — мы для них не конкуренты, приехали черт пойми откуда.

Если копаться в истории, то агентства возникают как посредники между газетами и компаниями в середине-конце XIX века. И первыми агентами были мальчишки-курьеры. Директора компаний писали на клочке бумаги объявление, давали три шиллинга и отправляли босоногого парня в местную газету. Это происходило повсеместно: и в Чикаго, и в Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Петербурге.

Те из курьеров, кто был посмекалистее, начали брать не только плату за услугу, но и небольшую комиссию. Самые хитрые брали с двух концов, договаривались с редакторами. Так родился медиабайинг, откаты, кэшбэки и суперкомиссии. Это придумали не в России и не в рекламном мире вообще — торговля караванами в средневековой Бухаре строилась примерно так же.

Самое интересное случилось позже. Грамотные курьеры, бегая по газетам, начали разворачивать свертки с объявлениями и читать их. Они видели много разных вариантов, у них возникла насмотренность. Они видели лучшие и худшие практики, получали обратную связь от хозяев («мы продали мыло, хотим повторить» или «не продали»). Так они начали замечать закономерности и потихоньку полезли в креатив — подправлять объявления.

Большие агентства как бизнес оформились уже в начале XX века. В 30-е годы в Филадельфии начали расти крупные игроки, и росли они, как правило, на своих клиентах. Это важнейший вывод: агентство растет тогда, когда растет его клиент. Иногда это следствие работы агентства, иногда — вообще не связанные вещи. Но если отношения сохранились, а клиента вдруг «поперло», агентство вспыхивает на нем, даже если это не заслуга агентства, а заслуга продукта или влитого капитала.

В 50−60-е годы в США наступает та самая пред-Мэдисон-авеню эпоха, блестяще отраженная в сериале «Безумцы» («Mad Men»). Я считаю, это обязательный фильм для профессии, на первом месте. Если не отвлекаться на любовные сюжеты, там видно, как агентства рождались и размножались почкованием: кто-то уходил и начинал свое, как уводили клиентов, как переносили капитал.

В Европе агентства тоже были, но они еще не становились брендами. Они воспринимали себя как агентов по недвижимости: действуем по поручению клиента, а сами мы никто. Собственным брендингом агентства начали заниматься как раз к 50-м годам, и в первую очередь в Штатах. Тон задавали они.

Тогда быть рекламщиком стало модно. Появился стык искусства, визуальных образов и иносказательности. Это уже не просто «купи мыло», а креативные ходы. Все тусовались в одних барах, как в сериале.

У нас был ужин в Нью-Йорке с одним дедом, которому тогда было под 75. Он рассказал, что был тем самым парнем, который в эпоху «Безумцев» ставил крестики в медиапланах на печатной машинке. Был такой эпизод: приходит медиабайер к Дону Дрейперу с распечатанным листом А4, где типографским способом нанесена сетка выходов, а они вручную ставят крестики. И когда герой говорит: «Забыл сказать, там ребята хотят поменять один выход на другой», — байер в ужасе: «Это же мне три дня перепечатывать!». Вот этот дед и был тем парнем с крестиками.

А потом началась эпоха скупок-перекупок. Модель транснациональных холдингов — WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Havas, Dentsu — начала возникать в 70−80-е годы. Финансовый директор одного из агентств (по-моему, Saatchi), Мартин Сарелл, решил скупать другие конторы. В мир прекрасных креативных ребят, которые с утра открывали виски и придумывали фантастические кампании, пришел большой капитал.

Изменилась структура. Если раньше хозяева лавки сидели в этой же лавке и принимали решения здесь же, с бокалом виски в угловом кабинете, то теперь появилась корпоративная делегированность, согласование бюджетов с Нью-Йорком или Лондоном, советы директоров. Возник сетевизм.

Фаундеры быстро смекнули новую модель и начали строить агентства сразу на продажу. Как сегодняшние IT-стартапы мечтают о кэш-ауте. Мидл-менеджмент уходит из сетки, собирает команду, получает по старой памяти клиентов, конкурирует с бывшими работодателями, а потом продает им же этот бизнес. За карьеру можно сделать 2−3 таких цикла, несмотря на все non-compete контракты.

Легко быть независимым, если ты занимаешься креативом, брендингом, разработкой айдентики. Но когда ты в медиабайинге, независимость — роскошь. Условия закупки всегда зависят от объема. Мартин Сарелл придумал свою империю именно на этом: чем ты больше, тем лучше твой медиа-инвентарь, тем лучшие условия ты даешь клиенту. Медиабайинг — это, по сути, нефтетрейдинг. Продажа времени и пространства, минут и секунд, квадратных сантиметров. Это чисто финансовые истории, и там правят бал объемы.

Поэтому огромный длинный шлейф независимых агентств делится на два класса: те, кто очень хочет продаться, и те, кто показывает фигу в кармане. Но во втором случае — это, как правило, креативные или консалтинговые истории. Рентабельность там может быть высокой (продажа мозгов), но объемы совсем другие, нежели в медийке.

А дальше случился кризис глобализма, в котором мы сейчас прекрасно живем. Не только в России после 22-го года, когда международные сети ушли или передали доли локальным партнерам. По всему миру глобальных игроков потихоньку вытесняют. В Саудовской Аравии, где принц в 2017-м году сказал: «Нам нужен национальный рекламный бизнес», — и местные семьи построили свои конгломераты. В Индии, где я недавно был: еще недавно BBDO работала с локальным агентством, а теперь локальное агентство само по себе, а BBDO спешно пытается открыться заново. В Китае та же история.

Рекламный рынок здесь выступает лакмусовой бумажкой. Он повторяет тенденции мирового рынка. Это не просто «нет денег у бизнеса — нет денег у рекламы». Есть вторая важнейшая плоскость: геополитические и экономические факторы напрямую влияют на то, кто вообще играет на этом рынке.

История учит нас понимать, что происходит сейчас. Возьмем конкретный пример. Небольшие диджитал-агентства сейчас грустят, что Яндекс сокращает комиссии, и чувствуют себя ненужными. Это верное ощущение. Они действительно не нужны. Если бы 10 лет назад мы почитали историю консолидации рынка телевизионного баинга в США в 70-х, мы бы увидели, как из сотен маленьких агентств всё свелось к двум-трем сейлз-хаусам. Можно было предвосхитить динамику своего рынка.

Поэтому важно не то, что в 1800-м году опубликовали первую рекламу. Важно, как игроки поглощали друг друга, как разорялись. История смерти агентства — одна из самых интересных. В этих историях болезни начинаешь видеть симптомы у себя.

Кто-то строил агентство на вырост, нанял кучу людей под несуществующих клиентов и надорвался. Кто-то не смог делегировать. Эти истории повторяются из раза в раз.

Нас учит не только книжная история, но и живые байки. На днях сидел с чудесным парнем Провином Шахом из агентства Big Brand Theory. Их агентству 21 год. Первые 15 лет они были всеядны, разрослись до 130 человек. А потом на одном питче он увидел толпу молодых ребят, которые делали классные кейсы быстрее и проще. Он понял, что устаревает. Ему было чуть за 40. Он сказал: «Если я продолжу быть всеядным и управлять тремястами людьми, будет ужас». Они ввели минимальный чек, отказались от маленьких клиентов, ушли на тотальный аутсорс, перевели всех во фриланс. Оставили 32 человека-продюсеров. Теперь они делают дорогие брендинговые истории для японских B2B-корпораций.

Эта насмотренность агентских судеб делает тебя более опытным управленцем. Как врач в ординатуре, который за три года видит 580 аппендицитов и понимает, что их не 580, а всего 8 типов. Или как психолог на диагностике, через которого за год проходит 2000 человек. Когда ты рулишь своим агентством, важно видеть другие судьбы, набирать эту картотеку. Твоя история не уникальна. Она состоит из тех же кирпичиков Lego, что и другие. Просто ты складываешь их немного иначе.