Как снизить CPO в 2 раза в контекстной рекламе для магазина аксессуаров с ручной вышивкой
время чтения 34 мин
кейс
К нам обратился клиент — производитель аксессуаров с ручной вышивкой в среднем и премиальном ценовом сегменте. Клиент столкнулся с проблемой, что контекстная реклама приносила мало заказов и в целом затраты на нее не окупались. Поэтому мы поставили 2 цели нашей совместной работы:
- Оптимизировать рекламу и прийти к ДРР на уровне 7-10%.
- Увеличить количество заказов с рекламы.
4 точки роста
В первый месяц мы проанализировали эффективность настроенных рекламных кампаний и нашли потенциал для снижения CPO (cost per order):
- Разъединили кампанию на поиске и в РСЯ на две разных. Поиск работает с «горячим» спросом, и, как правило, конверсия в заказ у этой площадки выше, чем в Рекламной Сети, поэтому мы разделили кампанию по местам показа и установили разные ставки за заказ.
- Заминусовали нецелевые запросы на поиске. Регулярная работа с семантикой помогает снизить показы по нерелевантным запросам и повышать за счет этого конверсию в заказ, что также влияет на обучение алгоритмов Яндекса. Благодаря минусации запросов, кликабельность объявлений поднялась до 12%.
- Перевели стратегии во всех кампаниях на конверсионные с оплатой за заказы. Такой подход позволяет платить только за нужное целевое действие на сайте и повысить качество трафика за счет привлечения максимально целевой аудитории.
- Проанализировав отчет электронной коммерции, увидели, что в основном заказы с рекламы совершают женщины в возрасте от 35 до 55 лет со средним доходом, поэтому мы исключили из показов всех остальных пользователей и оставили только эту аудиторию.
+40% заказов за счет проработки ретаргетинга
Работа с ретаргетингом — важная часть маркетинга, которую нельзя игнорировать.
Аудитория ретаргетинга — это уже лояльная аудитория к бренду, которую нужно стимулировать на повторные продажи.
Аудитория ретаргетинга — это уже лояльная аудитория к бренду, которую нужно стимулировать на повторные продажи.
Поэтому проработке ретаргетинговых кампаний мы уделили особое внимание. У нас работают:
- Смарт-баннеры с таргетингом на всех посетителей сайта. Смарт-баннеры — это динамические интерактивные объявления, формирующиеся на основе фида товаров. Они показываются пользователям, которые ранее посещали сайт и просматривали именно эти товары.
- Текстово-графические объявления в РСЯ с таргетингом на аудиторию, которая посещала сайт, но не оставляла заказы. Эту кампанию мы разбили на несколько групп по уровню вовлеченности пользователей.
Итого за 1 месяц работы ретаргетинговых рекламных кампаний мы получили на 40% больше заказов, чем в прошлом году.
Новые гипотезы
Расширение ассортимента в рекламе
В осенний период мы решили запустить в рекламу сезонные товары. Текстово-графические и графические объявления показывали в Рекламной Сети Яндекса. Кампания сразу же стала приносить конверсии: удалось получить в 2 раза больше заказов, чем с кампании по другим категориям.
Сужение географии
Затраты на рекламу были все еще большими, и желаемого уровня ДРР мы не достигли, поэтому мы решили сконцентрироваться только на покупателях из Москвы и Московской области, отключив кампанию на другие регионы. Это помогло снизить CPO на 30% по сравнению с предыдущим месяцем. Конверсия сайта поднялась с 0,8% до 1,3% за счет привлечение более платежеспособной аудитории, и кампании обучались быстрее.
Значительную часть заказов мы получали с товарной кампании, где CPO стал на 43% меньше, чем за предыдущий месяц. В итоге мы получили на 18% больше заказов, при меньших (на 16%) затратах на рекламу.
Значительную часть заказов мы получали с товарной кампании, где CPO стал на 43% меньше, чем за предыдущий месяц. В итоге мы получили на 18% больше заказов, при меньших (на 16%) затратах на рекламу.
Работа с брендом
Текстово-графические и графические баннеры сыграли значимую роль не только в performance-рекламе, но и в имиджевой. На встрече клиент отметил: «Мы спрашивали покупателей, как они о нас узнали. Сейчас нам чаще стали отвечать, что видели баннеры в интернете и решили зайти на сайт интернет-магазина или в ближайший оффлайн магазин».
Намеренно медийную рекламу мы не запускали, однако даже простые объявления, созданные для performance-рекламы, оказали положительное влияние на офлайн-продажи
Намеренно медийную рекламу мы не запускали, однако даже простые объявления, созданные для performance-рекламы, оказали положительное влияние на офлайн-продажи
Десятикратная окупаемость инвестиций
С начала декабря обученные стратегии приносили конверсии с минимальным бюджетом, однако нашей целью было получить больше заказов, чем в предыдущем месяце, поэтому мы увеличили ставки и охваты.
После встречи с клиентом скорректировали маркетинговую стратегию: изначально мы предполагали, что нам выгоднее продавать более дорогие товары, но решили сконцентрироваться на том, что покупатели чаще выбирали. Для этого мы добавили новые ключевые запросы объявлений в кампанию в РСЯ. Благодаря этому, мы смогли снизить CPO во всей кампании на 14%.
После встречи с клиентом скорректировали маркетинговую стратегию: изначально мы предполагали, что нам выгоднее продавать более дорогие товары, но решили сконцентрироваться на том, что покупатели чаще выбирали. Для этого мы добавили новые ключевые запросы объявлений в кампанию в РСЯ. Благодаря этому, мы смогли снизить CPO во всей кампании на 14%.
Итогом всех тестов стало снижение CPO на 45% по сравнению с предыдущим годом и рост количества заказов на 33%.
Общая ДРР опустилась до уровня 7,6%.
Общая ДРР опустилась до уровня 7,6%.
Флагманом была товарная кампания, с которой мы получили на 60% больше заказов, чем годом ранее, а ее ROMI достиг отметки в 1 037%.
На графике сравнение CPO за 3 месяца в разрезе 2022 и 2023 годов.
На графике сравнение CPO за 3 месяца в разрезе 2022 и 2023 годов.
На графике видно, что сезонность действительно влияет на снижение CPO, однако нам удалось уменьшить его почти в 2 раза, при этом увеличив количество заказов на 33%.
На графике сравнение количества заказов в разрезе 2022 и 2023 годов
На графике сравнение количества заказов в разрезе 2022 и 2023 годов
Неудачные тесты
Конечно, не все было так гладко, как нам хотелось, и не все гипотезы оказались успешными.
Ретаргетинг на базу покупателей
Для поддержания контакта мы хотели запустить рекламу на действующих клиентов по механике кросс-сейла: разделили базу клиентов по категориям товаров, создали сегменты для каждой категории и показывали им рекламу сопутствующих товаров. В объявлениях делали акцент на том, что покупатель ранее приобретал, например: «Идеальный аксессуар под ваше платье».
Эта рекламная кампания приносила заказы по низкой цене, но при этом количество их было очень маленьким — 1-2 штуки в неделю. Нам этого было недостаточно, поэтому мы решили отказаться от этой рекламной кампании и сосредоточиться на других гипотезах.
Эта рекламная кампания приносила заказы по низкой цене, но при этом количество их было очень маленьким — 1-2 штуки в неделю. Нам этого было недостаточно, поэтому мы решили отказаться от этой рекламной кампании и сосредоточиться на других гипотезах.
Квиз с подбором аксессуаров
В эту гипотезу мы верили, потому что она отлично срабатывала для других похожих проектов. Мы сделали тест-квиз, проходя который люди отвечали на вопросы:
В итоге потенциальный клиент получал персонализированную подборку товаров и скидку на первый заказ.
- для кого выбираете: что-то для себя или в подарок другому человеку,
- какая категория аксессуаров больше всего интересна,
- какой материал и цвет предпочитаете,
- и другие вопросы.
В итоге потенциальный клиент получал персонализированную подборку товаров и скидку на первый заказ.
Квиз показывался на сайте в форме всплывающего окна только тем людям, которые переходили с рекламы. Заявки поступали достаточно редко — по 1 штуке за 2-3 дня.
Вероятно, аудитории было интереснее самостоятельно изучать контент сайта и выбирать товары, чем ответить на вопросы и получить готовую подборку. Поэтому мы отказались от использования квиза.
Вероятно, аудитории было интереснее самостоятельно изучать контент сайта и выбирать товары, чем ответить на вопросы и получить готовую подборку. Поэтому мы отказались от использования квиза.
Дальнейшие планы
Желаемых показателей мы достигли, и теперь поставили перед собой задачу выдерживать окупаемость маркетинговых инвестиций.
Держать ROMI на уровне 300-400%.
А что еще мы могли бы сделать:
- Запустить рекламу по околотематическим запросам: похожие бренды аксессуаров, другие виды изделий с вышивкой, варианты культурного отдыха и мест, куда можно пойти с нашим продуктом. Конверсия в такой кампании будет значительно ниже, чем по «горячим» ключам, но реклама позволит повысить узнаваемость бренда, а проработанный ретаргетинг конвертирует вовлеченную аудиторию в покупки.
- Реклама в Промо Страницах. Статьи помогут лучше раскрыть особенности товара, закроют основные возражения покупателей и подробнее расскажут о преимуществах. Кроме того, Промо Страницы также повышают узнаваемость бренда и приводят на сайт аудиторию, которой ранее мы не касались.
Конференции и образовательные проекты агентства Градус°
Делимся опытом на MBA и DBA в лучших ВУЗах страны, проводим открытые лекции и консультации на площадках ведущих банков, записываем видео обучения по приглашению онлайн-школ, потому что нам есть, что рассказать об интернет-маркетинге
Лекции по интернет-маркетингу в РАНХиГС при Президенте РФ на DBA
Курс лекций для слушателей по практикам digital в российском и международном бизнесе
Проект для развития бизнеса Ближе к делу банка ВТБ
Обучающие проекты по стратегическому маркетингу, таргетированной рекламе
Образовательный онлайн-проект Unigram от MAIL.RU — ВКонтакте
2 курса по поисковому продвижению и построению маркетинга в компании для малого бизнеса
Офлайн и онлайн мероприятия для Корпорации МСП
Лекции по построению и повышению эффективности интернет-маркетинга для малого и среднего бизнеса
Контактная информация
Оставьте заявку, чтобы мы связались с вами, оценили потенциальные возможности по работе и приняли совместное решение о дальнейших действиях
Москва, Большая Новодмитровская 36
Тверь, Двор Пролетарки 7
Тверь, Двор Пролетарки 7
Работаем по будням с 8:00 до 18:00. Заявки, отправленные в субботу и воскресенье, обрабатываем в первый рабочий день до 11:00.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.