В условиях, когда информационные потоки становятся все более быстрыми, а любой негатив может мгновенно распространиться в сети, умение управлять кризисами — это не просто важный навык для PR-специалистов, но и стратегическая необходимость для бизнеса. Полина Упитис, основатель агентства CorePR, рассказала, что такое антикризисные коммуникации, как важно правильно реагировать на кризисы и как коммуникации могут стать одним из главных инструментов в управлении репутацией компании.

Меня зовут Полина Упитис, я основатель агентства CorePR, и моя карьера в PR-пространстве насчитывает уже 15 лет. Начинала я как пиарщик в крупных компаниях, таких как Danone, и, работая там, поняла, что всё, что я делаю, в конечном счете ведет меня к предпринимательству. Постепенно я выросла до уровня директора по PR в крупных компаниях и, увидев всю «кухню» внутри, приняла решение открыть собственное агентство.

Кризисы в коммуникациях — это тема, которую я знаю не понаслышке. В моей практике было много ситуаций, которые можно назвать кризисами. Как с ними работать, что важно учитывать и как антикризисные коммуникации могут спасти репутацию бренда, об этом я расскажу сегодня.

Кризис — это ситуация, которая требует от компании ответа, часто незамедлительного. В моём опыте были кризисы, которые начинались как крупные проблемы, а заканчивались чем-то совершенно локальным и, казалось бы, незначительным. Ситуация, когда человек не доволен свежестью бананов, может привести к настоящему локальному кризису в социальных сетях, где пользователи начнут массово обсуждать этот вопрос.

Потребности компании в таких ситуациях меняются. Если раньше кризис был связан с масштабными проблемами, такими как разлив нефти или техногенные катастрофы, то теперь почти любой человек с телефоном и камерами может стать источником проблемы. В этом смысле кризисы стали более частыми и разнообразными, и с ними приходится справляться ежедневно.

С развитием социальных сетей сам кризис стал более доступным. Сейчас любой недовольный потребитель может запустить кризис, делая негативные посты. Даже если проблема носит локальный характер, она может получить большой резонанс, потому что люди начинают делиться своими мнениями, и негатив распространяется быстрее.

Алгоритмы социальных сетей усиливают этот процесс — негативный пост, скорее всего, получит гораздо больше охватов, чем положительный. Это делает кризисы ещё более значимыми для бизнеса, потому что они могут быстро выйти из-под контроля.

В моём опыте работы с брендами и их кризисами я часто сталкивалась с ситуациями, когда компании не ожидали столь бурной реакции на свои продукты. Иногда даже сам факт плохого поста или жалобы может привести к значительному резонансу в соцсетях, и здесь важно вовремя отреагировать, чтобы ситуация не ухудшилась. Компании должны быть готовы к такой быстрой реакции на свои действия или продукты.

Для начала важно признать факт кризиса. Когда что-то произошло, не нужно отрицать это, особенно если ситуация заметна для окружающих. Если произошел пожар на складе, утечка данных или произошёл инцидент с продуктом, важно сразу сообщить об этом и не скрывать проблему. Такой подход создает доверие к компании, как для потребителей, так и для партнёров. Компания должна предоставить информацию, что случилось, и какие шаги она предпринимает, чтобы справиться с кризисом.

Пример грамотного реагирования на кризис — это случай с компанией Twill Stories, которая столкнулась с хакерской атакой. Вместо того чтобы скрывать инцидент, компания сразу же опубликовала подробное сообщение о случившемся и о том, что они делают для устранения проблемы. Такой подход позволил сохранить доверие клиентов, несмотря на случившийся инцидент. Это один из ярких примеров того, как правильно управлять кризисом.

Важнейшим моментом является внутренняя коммуникация. Когда случается кризис, важно, чтобы сотрудники компании знали, как действовать. В крупных компаниях, таких как Danone или Henkel, существуют чётко прописанные процедуры и роли, которые определяют, кто отвечает за что в случае кризиса. У компаний с несколькими офисами и производственными мощностями часто есть системы эскалации, чтобы руководство своевременно получало информацию о происходящем и могло быстро принять меры.

Однако в стартапах и небольших компаниях такие системы зачастую не настроены, что делает их уязвимыми. И в этом случае важно заранее разработать план коммуникации для сотрудников, чтобы все знали, кому и когда сообщать, как действовать в кризисной ситуации.

Один из самых ярких примеров кризисных коммуникаций, который мне пришлось пережить, связан с работой в лаборатории Касперского. В 2014 году компания столкнулась с обвинениями в связях с российскими властями, что стало причиной кризиса в условиях геополитической нестабильности.

На тот момент задача пиарщика была не только опровергнуть обвинения, но и показать открытость и прозрачность, ведь имидж компании был под угрозой, и её позиция на международных рынках могла быть разрушена. Ответ на вопросы журналистов, особенно западных, требовал внимательности и грамотного подхода, так как даже небольшой ошибочный шаг мог повлиять на доверие партнёров и клиентов.

Кризис может иметь серьёзные последствия для стоимости компании. Ярким примером выступает Яндекс, когда слухи о возможной покупке компании Сбербанком привели к падению её капитализации на 1 миллиард долларов всего за несколько часов. В таких ситуациях важнейшим моментом является не только внешняя реакция, но и то, как быстро сотрудники компании получают информацию. В такие моменты важно успокоить команду, инвесторов и партнёров, объяснив, что происходит.

Когда появляются слухи или информация, которая может повлиять на репутацию или стоимость компании, важно действовать быстро и уверенно. Тогда в 2018 году, наша задача была в том, чтобы показать, что компания продолжает действовать в рамках своих бизнес-интересов, а не в рамках политической повестки. Быстрая и чёткая коммуникация помогает уменьшить последствия кризиса.

Одним из важнейших инструментов для борьбы с кризисом является мониторинг информационного поля. Это необходимо для того, чтобы вовремя узнать о возникшей проблеме. Для крупных компаний существуют системы мониторинга, которые позволяют отслеживать информацию в реальном времени. В таких компаниях как Henkel или Mars используются дорогие сервисы, которые позволяют получать информацию о любых упоминаниях бренда в СМИ и соцсетях. Однако для стартапов и небольших компаний также существуют доступные инструменты для отслеживания упоминаний в интернете, такие как Google Alerts или ТГстат.

Кроме того, важной частью антикризисной стратегии является обучение команды. Прежде чем столкнуться с реальной проблемой, компания должна тренировать сотрудников на гипотетических ситуациях. Это могут быть как репетиции реальных кризисов, так и тренировки по типу пожарных учений, где сотрудники должны быстро и эффективно действовать, реагируя на различные угрозы.

После того как кризис завершён, начинается важный этап восстановления репутации. Важно не только сообщить, что произошло, но и рассказать, какие шаги были предприняты для исправления ситуации. В этом плане компании должны использовать инструмент «change log» — это публичные заявления о том, что было сделано для устранения проблемы. Например, если произошла утечка данных, компания должна объяснить, как изменились процессы и какие меры были приняты для предотвращения подобных ситуаций в будущем.

Когда кризис уже позади, важно, чтобы компания продолжала действовать в позитивном ключе, продвигая успешные истории, добрые дела и новости, чтобы восстановить доверие клиентов и партнёров.

В мире, где любой негатив может быть быстро распространён, антикризисные коммуникации становятся важнейшим элементом стратегического управления брендом. Правильная реакция на кризис, своевременное признание проблемы и грамотная коммуникация могут не только спасти репутацию компании, но и обеспечить долгосрочную лояльность клиентов и партнёров.

Важно не забывать, что антикризисная стратегия должна быть не только внешней, но и внутренней, и каждая компания должна быть готова к непредвиденным ситуациям, тренируя свои команды и используя доступные инструменты для мониторинга и реакции на кризисы.