Меня часто представляют как пиарщика со стажем больше 15 лет. Это правда. Я прошел в пиар-коммуникациях все грейды, работал и с бизнесом, и с государством. Последние несколько месяцев я глубоко изучаю тему искусственного интеллекта в коммуникациях — даже возглавлял рабочую группу в АКОС по этому вопросу.

И я вижу проблему: пиарщики любят громко кричать о любом новом тренде, но по факту внедрение ИИ у нас происходит «на коленке», шапочно и очень фрагментарно. До системного подхода еще далеко, а необдуманное использование уже несет серьезные риски не только для специалистов, но и для бизнеса.

Ключевая проблема, которую я вижу, — это бездумное делегирование всех процессов ИИ. Мы можем делегировать задачи людям, но за людьми мы привыкли перепроверять. А ИИ почему-то многие слепо верят. И это большая проблема, особенно для пиара.

Недавний кейс в Австралии с компанией Deloitte — идеальный пример. Они сделали исследование для правительства с помощью ИИ, и в итоге там оказались фейковые цитаты судьи и ссылки на несуществующие академические работы. Результат был непригоден, компания заплатила большой штраф и получила репутационный ущерб. Всё потому, что людям стало лень контролировать процесс.

Как активный юзер ИИ, я могу сказать: очень сложно удержаться от соблазна не делегировать, когда всё делается так быстро и красиво. Сложно оставаться в рамках здравого смысла, заставить себя перепроверить. Люди забывают, что именно они несут ответственность и должны управлять процессом, а не отдавать его на откуп машине.

Сейчас использование ИИ в пире никак не организовано. Наше исследование с Вышкой показало: 100% пиарщиков используют ИИ, но только 20% делают это официально. Остальные используют ChatGPT «из коробки», который выдает абсолютную воду.

Корректное использование ИИ должно начинаться с политики — документа, который регулирует его применение внутри компании. Должны быть прописаны правила, чек-листы, ответственные лица. Это должны быть корпоративные аккаунты, потому что проблема безопасности данных стоит очень остро.

Если собрать мой подход к системному внедрению, он состоит из трех частей:

1. Внутренний контур. Все должно быть развернуто локально, чтобы данные никуда не уходили.
2. Fine-tuning модели. Нужно дообучать LLM на своей библиотеке знаний.
3. Прописанный процесс. Внедрение ИИ — это такой же бизнес-процесс, как и любой другой, с четкими шагами и регламентом.

Мы давно в той фазе, когда ИИ — достаточно серьезная технология. Если уже на уровне государства обсуждается ее регулирование, то на уровне компании это must have еще вчера.

Маркетинг шагнул вперед, используя ИИ на уровне интеграции в процессы. Это уже не инструменты, а ИИ-агенты, которые встраиваются в корпоративные механизмы и снимают рутину.

А коммуникаторы, пиарщики, SMM-щики остановились на уровне генеративного использования. Это не интеграция, а просто инструменты для написания постов или решения проблемы «белого листа».

Пока не появится громкий кейс на нашем рынке, все так и будут ждать прецедента. Я сам планирую в своей студии создать «нейро-студию» с автоматизированными процессами и потом разложить этот опыт на рынок.

Нам всем нужно собраться, декомпозировать процессы внутри наших департаментов и агентств, понять, что можно автоматизировать, и начать интеграцию. Это не однодневный процесс. Хорошая интеграция занимает от полугода и требует IT-специалистов. Для пиарщиков это пока ракетная наука, поэтому им проще говорить о том, как написать хороший промпт.

Мы часто ждем от технологий ускорения. Но новое — это не ускорение старого. Когда между Москвой и Питером появится скоростная магистраль, она не просто ускорит дорогу — она создаст один город. Это принципиально другая агломерация.

Так и с ИИ. Он должен дать доступ к другой ресурсной базе. Раньше мы не могли отвечать на каждый пост в соцсетях из-за нехватки времени. С ИИ мы должны создать что-то, что позволит делать это за секунду, вообще по-другому.

Пока прорывных кейсов я не вижу. Но мне нравится, что период максимального хайпа позади, и все стали более критично подходить к вопросам этики и юриспруденции.

Я смотрю в сторону создания штата ИИ-агентов для простых задач. Сколько времени у вас занимает назначить встречу, написать письмо, поставить напоминание? Минут 15−20 интенсивной работы.

А теперь представьте: вы в мессенджере говорите: «Поставь встречу с Пашей на завтра на 13:00, напиши Сергею, чтобы подготовил презентацию, и напомни мне о встрече через три часа». И это происходит за секунду. Агент не устает, не ошибается, а если ошибется — больше никогда не повторит ошибку.

Любой процесс, который можно дефрагментировать, можно построить на AI-агентах. Например, я собираюсь интегрировать AI-питчера. Он будет анализировать новость, искать в базе подходящие СМИ и авторов по их темам, анализировать тональность их материалов и даже помогать писать персонализированный питч, который их заинтересует.

Это и есть пример принципиально новой сборки. Раньше так могли работать только крупные пресс-службы с огромными штатами. Теперь любой средний бизнес с одним пиарщиком и такой системой может работать на том же уровне. Это возможность быть услышанным для тех, у кого раньше на это не хватало ресурсов.

Ответ на этот вопрос приходит с пониманием одной простой вещи: искусственный интеллект не мыслит. Он лишь обрабатывает информацию, которую ты ему даешь, и обрабатывает ровно так, как ты его просишь.

ИИ не принимает за тебя решения, не чувствует контекста и не чувствует эмпатии. Он лишь имитирует. Он — подхалим, особенно ChatGPT «из коробки». Он будет отвечать так, как ты хочешь, даже если ты несешь абсолютную глупость.

Поэтому помните: он не замена, он соавтор. Ему можно делегировать рутину, но за ним всегда нужно перепроверять. Не доверяйте ему свою жизнь и не ведите с ним диалоги о жизни.

Маркетинг и диджитал-медийка активно используют ИИ. SEO-специалисты серьезно оптимизировали рутину. Отстают только пиарщики — это моя боль.

Но, возможно, в этом есть и хорошая новость. Пиар — это ремесло. Его сложно отчуждать и превратить в технологический процесс, как на заводе. Здесь огромная значимость человека, его опыта и чутья. Вся наша жизнь — это превозмогание. Без превозмогания и ручного труда мы теряем часть собственной идентичности.

Меня часто просят рассказать забавные кейсы. Но для пиарщика ни один кризис не бывает забавным, пока он в нем находится. Когда все горит — это не смешно.

Один раз мы готовили презентацию нового автомобиля. Это был многоэтапный проект: сначала показываем экстерьер, потом в Москве — интерьер. Я пол ночи выверял пресс-папку, а потом, уже в Сапсане, по ошибке разослал журналистам не те материалы — с фотографиями интерьера, который еще не показывали. Ключевой автопортал тут же это опубликовал с комментарием: «Нам не показали, что внутри, но фотку прислали».

Я долго шел по вагону, не решаясь ответить на звонки пиар-директора, думая, что моя карьера закончена. Но она, настоящий профессионал, смогла убедить руководство, что это был «пиар-трюк для повышения интереса». Вот что значит работа пиарщика.

Если ты пиарщик, у тебя всегда слегка подрагивает глаз. Ты никогда не знаешь, где рванет, но точно знаешь, что рано или поздно это произойдет. Ключевое качество пиарщика — предусмотрительность. Непредусмотрительный пиарщик — это постоянный стресс и превозмогание.

ИИ — это тот же калькулятор. Сначала были те, кто больше доверял счетам, но калькулятор просто ускорил работу. То же самое с социальными сетями. Сначала их не воспринимали всерьез, потом окрестили убийцами классического пиара, а теперь это базовый инструмент.

То же самое будет и с ИИ. Это будет базовый навык. Те, кто уже сегодня умеют его использовать, ценятся на рынке труда выше, чем те, кто его отрицает.

Нас не заменит искусственный интеллект. Нас заменят люди, которые научатся использовать его в своей работе лучше нас.